Public Relations w największych polskich firmach

Organizatorzy Kongresu Public Relations prezentują:

RAPORT I ANALIZĘ WYNIKÓW BADAŃ:

PUBLIC RELATIONS W NAJWIĘKSZYCH POLSKICH FIRMACH
500 FIRM WG RANKINGU RZECZPOSPOLITEJ

AUTOR RAPORTU I BADAŃ:
DR DARIUSZ TWORZYDŁO

WPROWADZENIE - METODOLOGIA

Badania przeprowadzono w okresie: czerwiec – wrzesień 2006 roku na próbie 500 największych przedsiębiorstw w Polsce. Operatem badawczym był ranking firm przygotowany przez Rzeczpospolitą. Respondentami byli menedżerowie, rzecznicy prasowi lub specjaliści zajmujący się komunikacją w w/w firmach. Badania przeprowadzono metodą CATI z wykorzystaniem ustandaryzowanego kwestionariusza wywiadu. Metoda CATI była wspomagana i uzupełniona narzędziami informatycznymi.
Spośród 500 przebadanych firm, w wywiadzie podjęło uczestnictwo 303 przedstawicieli w/w przedsiębiorstw, co stanowi 60,6% populacji. Pozostała grupa poddana baniom nie udzieliła odpowiedzi na zadane pytania, podając jako powód: brak czasu (nawet pomimo elastyczności ankieterów i wykonywaniu kolejnych telefonów), brak odpowiedniej osoby/działu kompetentnych do udzielenia informacji, a nawet dochodziło do takich sytuacji, że odmawiano z uwagi na fakt, nie prowadzenia działań PR, o czym informowali przedstawiciele firmy.

ROZWÓJ BRANŻY PUBLIC RELATIONS

Badając osoby zajmujące się public relations w największych polskich firmach zidentyfikowano na podstawie ich oceny dość dużą dynamikę rozwoju branży public relations. Według ponad 76% ekspertów i specjalistów PR zatrudnionych w badanych firmach branża rozwija się szybko (w tym 15,6% twierdzi, iż bardzo szybko).

Rysunek 1. Jak według Pana/i rozwija się branża PR w Polsce?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Tylko 3,3% badanych stwierdza, iż branża PR w Polsce rozwija się wolno lub bardzo wolno. Taka ocena jest niezwykle istotna z punktu widzenia poszukiwania metod służących do pomiaru efektywności działań public relations. Dynamika zmian w branży, a także przewidywany jej dalszy intensywny rozwój skłaniają do podejmowania coraz bardziej zaawansowanych prac nad ujednolicaniem metod pomiaru, ich systematyzacją i dostosowywaniem do wymagań decydentów, którzy na tej podstawie mogą podejmować decyzje dotyczące budżetów, a także kontynuacji projektów.

ZNACZENIE PUBLIC RELATIONS W FIRMACH

Patrząc z perspektywy ostatnich kilkunastu lat, znaczenie i rola public relations w przedsiębiorstwach przeszły istotną przemianę. Od rodzącej się świadomości, tworzonej przez zagranicznych ekspertów zatrudnianych w prywatyzowanych przedsiębiorstwach, poprzez budowę własnych szkół i kształcenie kadr niezbędnych do pracy w działach public relations, aż do aktywnego wykorzystania narzędzi PR w zarządzaniu wizerunkiem współczesnych organizacji. Nadal jednak brak jest pełnego zrozumienia istoty działań PR, przez co często następuje pomieszanie nie tylko pojęć, ale również funkcji PR w organizacjach. To sprawia, że w wielu firmach PR włączany jest w strukturze organizacyjnej do zadań przypisywanych działom marketingu lub samym rzecznikom prasowym. Zapomina się o tym jak ważna jest spójna i kompleksowa strategia PR, a przy tym w momencie gdy zachodzi konieczność redukcji kosztów, te działania w pierwszej kolejności dosięgają budżety przeznaczone na kampanie PR oraz zatrudniony personel zajmujący się komunikacją.
Warte podkreślenia jest jednak to, że następuje zmiana świadomości. Ma ona charakter pionowy, i zmierza od dużych przedsiębiorstw, koncernów międzynarodowych do średnich i małych podmiotów, które poprzez obserwację  uczą się wykorzystywać narzędzia, a często instynktownie je stosują nie wiedząc nawet jak brzmi nazwa działań PR.

Rysunek 2. Znaczenie działań public relations dla zarządu i ekspertów zatrudnionych w firmie

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Z przeprowadzonych badań i ich wyników zamieszczonych na rysunku nr 2, który obrazuje zmiany wartości jako odległości od punktu centralnego wynika, iż w badanych firmach istnieje nieznaczna różnica w postrzeganiu istotności znaczenia działań public relations pomiędzy menedżerami (zarządem firmy) a osobami, które są wykonawcami strategii i zamierzeń zarządów, ale zajmują się procesem kreowania wizerunku.

Tabela 1. Jak istotne są dla Pana/i działania public relations?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Warto zauważyć, iż znaczenie przesuwa się szczególnie pomiędzy kategoriami „bardzo istotne” i „raczej istotne” i z analizy punktowej (zawartej w przedziale od 0 do 4) wynika, że jest to różnica na poziomie 0,32, gdzie wartość punktowa prezentująca znaczenie działań public relations dla osób profesjonalnie zajmujących się tym problemem wynosi 3,65, zaś ta sama wartość dla zarządu wynosi 3,33. Nadal jednak wartości te pozostają na poziomie istotności, co jest ważne z punktu widzenia nie tylko pracy specjalistów zajmujących się PR, ale również profesjonalnej realizacji zadań zaliczanych do sfer zadaniowych public relations.
Relację tą można zaobserwować również analizując tabele 1 i 2. W tabeli nr 1 zauważamy, iż prawie 97% badanych respondentów stwierdziło, iż patrząc z ich perspektywy działalność PR w firmie ma dla nich istotne znaczenie (w tym bardzo istotne dla 69%). Dla nielicznych badanych (2,6%) działania PR nie są ani istotne, ani nieistotne. Z analizy tabeli nr 2 wynika, iż istotne znaczenie działania PR posiadają dla 91,4% zarządów, co stanowi o prawie 6 punktów procentowych wynik niższy od oceny znaczenia przez specjalistów.
 

Tabela 2. Jak istotne są dla Zarządu Pana/i firmy działania public relations?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Wyniki badań przeprowadzonych w największych polskich firmach jednoznacznie wskazują na istnienie nieznacznej rozbieżności znaczenia PR wśród menedżerów i specjalistów zajmujących się komunikacją w firmach a ich przełożonymi, a dokładniej zarządami firm.

Na podstawie zauważalnych różnic zobrazowanych w tabeli nr 1 i 2 można wyciągnąć wniosek, podkreślany niejednokrotnie w publikacjach poświęconych PR, iż istniejący dotychczas problem wynikający z rozbieżności w postrzeganiu znaczenia działań PR jakie przypisują zarządy firm komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz przypisywanemu znaczeniu przez specjalistów zmniejsza się. Podejmowane działania edukacyjne oraz informacyjne, które mają wzmacniać przekonanie wśród zarządzających firmami nadal są konieczne i nie należy zaprzestawać prac nad tym problemem. Pomimo rosnącej świadomości działań PR, nadal niestety wśród menedżerów pokutuje przekonanie, iż public relations skupia się wokół relacji z mediami. Od piarowców wymaga się zatem intensywnych działań, w kierunku uzyskania jak najszerszego wydźwięku realizowanego wydarzenia, co z kolei odsuwa na plan dalszy inne cele, które powinny przyświecać działaniom PR.

POMIAR EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS

Na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych zidentyfikowano, iż w grupie 58,9% podmiotów poddanych analizie, działania public relations podlegają pomiarowi. Na uwagę zasługuje jednak inna kwestia, a mianowicie brak takich pomiarów w ponad 40% przedsiębiorstw.

Tabela 4. Czy w Pana/i firmie dokonuje się pomiaru efektów prowadzonych działań/kampanii PR?

 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Na podstawie wartości testu Chi –Kwadrat oraz wartości skorygowanych reszt standaryzowanych stwierdzono, iż istnieje związek pomiędzy wagą działań PR dla zarządu a podejmowaniem działań zmierzających do pomiaru efektów. Jeżeli działania PR realizowane w przedsiębiorstwie uważane są przez zarząd za istotne, wówczas częściej wykonuje się pomiar efektów. Zarząd z większym przekonaniem decyduje się na takie działania. Na podstawie tych samych testów stwierdzono, iż związek zachodzi również między innymi zmiennymi, a mianowicie zatrudnieniem w dziale PR, a stosowaniem działań pomiarowych. I tak, im więcej jest zatrudnionych osób w dziale public relations, tym bardziej działania pomiarowe są wykonywane.

Tabela 5. Czy w Pana/i firmie dokonuje się pomiaru efektów prowadzonych działań/kampanii PR? * liczba pracowników - kategorie Crosstabulation

 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych
 

Na dokonywanie pomiaru efektów działań PR w firmie wpływają w stopniu istotnym: przychody ze sprzedaży i zysk. Wynika to z wartości testu Chi – Kwadrat oraz wartości skorygowanych reszt standaryzowanych. Zaobserwowano, iż w firmach których przychody ze sprzedaży znajdują się na poziomie powyżej 1.700.000 zł (rocznie) znacznie częściej dokonuje się pomiaru efektów public relations niż w pozostałych przedsiębiorstwach. Jeżeli natomiast przychody te są mniejsze niż 500.000 zł, w znacznym stopniu wpływa to na rzadsze wykonywanie pomiarów. Na dokonywanie pomiaru efektów działań PR w firmie wpływa pozytywnie również wynik brutto kształtujący się na poziomie powyżej 100.000 zł.

WSPÓŁPRACA Z AGNECJAMI PUBLIC RELATIONS

Na podstawie cytowanych badań zidentyfikowano jak duża część przedsiębiorstw w Polsce korzysta z pomocy agencji PR współpracując z nimi stale lub okresowo. Z badań wynika iż 56,5% przedsiębiorstw z badanej populacji współpracuje z agencjami public relations. Pozostała część badanych firm (43,5%) nie korzysta z pomocy agencji, w tym jednak aż 18,3% ma doświadczenia we współpracy z firmami zawodowo realizującymi na zlecenie klientów usługi z zakresu public relations. Spośród firm, które obecnie nie współpracują z agencjami, 7,3% zamierza podjąć współpracę dostrzegając szanse jakie wynikają z doświadczeń i możliwości jakie stoją za agencjami.

WPŁYW WSPÓŁPRACY Z AGENCJAMI PR NA ZMIANY W PODEJŚCIU DO PUBLIC RELATIONS

Innym czynnikiem, który istotnie wpływa na podejmowanie pomiaru efektów działań public relations jest współpraca z agencjami public relations. Jeżeli aktualnie realizowana jest współpraca z agencją public relations to dokonuje się znacznie częściej niż przeciętnie pomiaru efektów public relations. Jeżeli współpraca z Agencją nie jest realizowana, ale  wcześniej miała miejsce, to świadomość konieczności podejmowania pomiarów efektów działań PR nadal jest wysoka. Jednak warto zaznaczyć, iż w przypadku gdy współpracy nie ma, lub nie ma, ale jest planowana, istotnie rzadziej dokonywany jest pomiar efektów. Tym samym można oczekiwać, że współpraca z agencją public relations wzmocni świadomość konieczności prowadzenia takich działań i takie działania sprowokuje. Widać to szczególnie pomiędzy tymi firmami, które nie współpracują ale współpracowały z agencjami PR, a tymi które nigdy dotąd nie współpracowały. Firmy które współpracowały z agencją PR, ale już nie współpracują mają wyższą świadomość niż Ci, którzy nie współpracują ale chcą współpracować lub ci, którzy nie współpracują i nie chcą współpracować. Może to oznaczać że know-how które przyniosła współpraca z agencją zostaje po części w firmie i jest wykorzystywane.

Kolejny wniosek jaki jest wynikiem niniejszej analizy świadczy na korzyść agencji, które nie tylko wskazują konieczność ale i wytyczają kierunek ku pomiarowi efektów działań public relations. Przedstawiciele agencji doskonale zdają sobie sprawę z faktu potrzeby prezentacji efektów i pomiaru efektów działań jakie podejmują na rzecz klientów. W ten sposób bowiem, zarząd widząc efektywność wydanych środków jest skłonny inwestować w dalszym ciągu na prowadzenie profesjonalnego public relations.
 

POMIAR EFEKTÓW PUBLIC RELATIONS – METODY

W grupie firm, w których dokonuje się pomiaru efektów prowadzonych kampanii, działań public relations zadane zostało pytanie uzupełniające, dzięki któremu wskazane zostały metody, najczęściej wykorzystywane w trakcie takich analiz. Wyniki badań zaprezentowano w tabeli nr 6. Warto zauważyć, że jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi służących do pomiaru efektów działań public relations w badanych firmach są badania marketingowe. Badania te wykonywane są zarówno własnymi siłami jak i zlecane na zewnątrz. Bada się głównie satysfakcję klienta wewnętrznego, zewnętrznego, dokonuje się również kompleksowego audytu wizerunku wewnętrznego w firmie oraz pomiaru wizerunku kształtującego się w otoczeniu zewnętrznym firmy.

Tabela 6. Metody wykorzystywane do pomiaru efektów działań public relations

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

W tabeli nr 6 zaprezentowano metody jakie najlepsze polskie przedsiębiorstwa wykorzystują do dokonywania pomiaru efektów prowadzonych przez siebie działań public relations. Od razu warto przyjrzeć się pewnym istotnym korelacjom. Pierwsza mówi o tym, iż współpraca z agencją public relations, wpływa w sposób istotny na wykonywanie badań zewnętrznych ilościowych. Może to oznaczać iż po pierwsze: agencje PR albo realizują takie projekty na zlecenie przedsiębiorstw, albo są podmiotem prowokującym zaangażowanie firmy badawczej do oceny efektywności prowadzonych przez agencję w danej firmie działań public relations.

Równie istotny jest wpływ współpracy z agencją na wykonywanie zewnętrznych badań jakościowych oraz na podejmowanie monitoringu mediów z wykorzystaniem firmy zewnętrznej. Warto dostrzec również inną zależność, która mówi, że im większy dział – tym więcej badań zewnętrznych służących pomiarowi efektywności prowadzi się w danej firmie. Może to wynikać z tego, ze większe działy podejmują większą ilość projektów/kampanii i są wyspecjalizowane w działaniach PR, zaś pomiar pozostawiają ekspertom. Podobnie jest w przypadku badań jakościowych. W firmach zatrudniających w dziale PR powyżej 5 osób istotnie częściej zleca się na zewnętrz badania jakościowe. Oczywistym jest bowiem fakt, iż badania jakościowe muszą przeprowadzać wyspecjalizowane ośrodki badawcze lub eksperci, nie mogą tego czynić (jak to często ma miejsce w przypadku badań jakościowych) osoby, które w stopniu podstawowym poznały metody badań i konstruowania kwestionariuszy badawczych.

W ramach prowadzonych działań analitycznych, mających na celu obserwację otoczenia w kontekście prowadzonych działań public relations i pomiar efektów jakie tym działaniom mogą towarzyszyć, jednym z najczęściej podejmowanych działań jest monitoring mediów i analiza przekazów medialnych. W przypadku monitoringu oprócz korzystania z własnych zasobów i możliwości, takie działania zlecane są firmom, specjalizującym się w monitoringu.

Tabela 73. Firmy monitorujące media dla badanych podmiotów N=137

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Na polskim rynku dominują dwa podmioty, które rywalizują między sobą o prymat pierwszeństwa. Są to: PRESS-SERVICE Monitoring Mediów oraz Instytut Monitorowania Mediów. Wymienione firmy obsługują po blisko ¼ firm poddanych badaniom marketingowym. W dość dużym oddaleniu za tymi podmiotami są pozostałe firmy: Newton Polska, eprasa.com oraz GLOB Agencja Prasowo-Informacyjna. Niektóre firmy korzystają z ośrodków badawczych zlokalizowanych poza granicami Polski. W grupie pozostałych podmiotów pracujących w zakresie monitoringu mediów dla klientów z największej 500-tki przedsiębiorstw według rankingu Rzeczpospolitej są między innymi: NetPR, Centrum Monitoringu Mediów Mediascop, Expert-Monitor, TAI, a także agencje public relations, takie jak On Board, czy NBS Public Relations.

W badaniach, respondentom postawiono również pytanie dotyczące tego, czy metody wykorzystywane przez osoby/działy zajmujące się public relations i jego pomiarem są według respondenta wystarczające.

Tabela 7. Czy metody, które wykorzystuje Pan/i do pomiaru efektów PR są wystarczające?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Na pytanie, czy metody, które wykorzystuje firma do pomiaru efektów public relations są wystarczające, spośród tych, którzy zadeklarowali wykorzystywanie jakichkolwiek metod służących do pomiaru efektów działań public relations, aż 74,8% badanych odpowiedziało pozytywnie. Aczkolwiek jest dość duża grupa firm (23,5%)  których przedstawiciele twierdzą, że wykorzystywane przez firmy których są reprezentantami metody są niewystarczające i należy poszukiwać nowych rozwiązań, które usprawniłyby ten proces.

DLACZEGO NIE PODEJMUJĄ SIĘ POMIARU EFEKTÓW?

Ponad 40% badanych firm nie dokonuje pomiaru efektów prowadzonych działań z zakresu public relations, jako główny powód podając brak zasobów ludzkich, niezbędnych do przeprowadzania takich działań. Wśród firm, których przedstawiciele zadeklarowali, że nie dokonują pomiaru efektów prowadzonych działań public relations dominuje przekonanie, iż aby taki pomiar realizować należy zwiększyć liczbę osób zatrudnionych w firmie i przydzielić ich do działalności pomiarowej.
Co czwarty ankietowany, spośród zadeklarowanych sceptyków procesu pomiaru efektów działań public relations stwierdza, iż za brakiem inicjatywy w aspekcie pomiaru efektywności stoi brak takiej konieczności. W wielu firmach blokada na takie działania zakładana jest przez sam zarząd, który nie wykazuje zainteresowania pomiarem. Jest to o tyle zastanawiające, że świadczy wręcz o ignorancji członków zarządów badanych firm, która ogranicza nie tylko możliwość właściwej oceny realizowanych kampanii, ale również prowadzi do wydatkowania środków bez jakiegokolwiek przemyślenia.

Tabela 4. Dlaczego nie dokonuje się pomiaru efektów? N=121

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań marketingowych

Blisko 35% badanych stwierdza, iż w ich firmach nie podejmuje się pomiaru efektów, gdyż nie ma odpowiednich metod, które taki pomiar mogą umożliwić. Część badanych swoje negatywne podejście do pomiaru efektów uzasadnia zbyt dużymi kosztami. Inni zaś uzasadniają takie decyzje brakiem wiary w możliwość pomiaru efektów i zbyt dużą czasochłonność takich pomiarów. Dość interesujące są również inne głosy, uzasadniające zaniechanie działań służących pomiarowi efektów prowadzonych działań public relations. I tak respondenci jako powód takich decyzji podają charakter firmy, lub brak konkurencji. Według ankietowanych nie ma konieczności podejmowania się oceny efektów działań PR jeżeli firma nie ma konkurencji. Zatem nadal pokutuje przekonanie, iż monopolista może postępować według zasad samodzielnie ustalonych, bez spojrzenia na ocenę płynącą ze strony otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. W jednym z przypadków przedstawiciel firmy stwierdził, iż firma nie musi takich działań podejmować w Polsce, bo są to tylko koszty, które i tak się nie zwrócą.

dodatkowe informacje:
Dr Dariusz Tworzydło, 602 44 55 96
dariusz@tworzydlo.pl