Programy lojalnościowe, a wizerunek

dr Dariusz Tworzydło - Programy lojalnościowe, a wizerunek banku. Home&Market 2008

Z pewnością minął już czas podstawowej edukacji w zakresie programów lojalnościowych. Klienci wiedzą czym są i co je wyróżnia, chociaż co pokazują badania, nie zawsze znają czy to nazwy samego programu, czy nawet interpretację pojęcia. Niektóre pracownie badawcze w opublikowanych przez siebie raportach (np. PENTOR) sugerują wręcz niską znajomość problematyki, przy jednoczesnym dynamicznym wzroście zarówno liczby wprowadzanych programów jak i korzystania z nich przez klientów. A przecież wielu kierowców codziennie analizuje, którą stację paliw wybrać, i ile punktów jeszcze brakuje im do uzyskania upragnionej nagrody. Niektórzy „na wszelki wypadek” gromadzą wszystkie możliwe karty programów lojalnościowych i w zależności od miejsca czy też stacji paliw odpowiedniej używają. Telefonie komórkowe prześcigają się w propozycjach dla lojalnych i „długowiecznych” klientów, bo statystyka mówi, że nawet noworodki mają po dwa aparaty telefoniczne. Te kierunki zostały już przetestowane. Czas zatem na usługi, bardzo delikatne w swojej materii, którymi są przede wszystkim te, związane z naszymi finansami. Samo jednak wejście z programami lojalnościowymi w tym przypadku jest niezwykle utrudnione i czasochłonne.

Warto jednak najpierw zastanowić się nad przesłankami jakie prowokują tworzenie takich programów, a także odpowiedzieć na pytanie czy warto? Korzyści z programów lojalnościowych leżą po obu stronach procesu transakcji. Firma zyskuje lojalnego klienta, a prosta zasada mówi, że znacznie droższe jest pozyskanie nowego klienta niż utrzymanie dotychczasowego. Korzyści te przekładają się na czystą ekonomię w postaci zysków ze sprzedaży kolejnych produktów jakie nabywa lojalny klient. Po drugiej stronie znajdują się korzyści dla klienta, które przejawiają się po pierwsze w korzystaniu ze sprawdzonej i ocenionej pozytywnie marki, z drugiej zaś mają swoje odzwierciedlenie w obietnicy korzyści w postaci premii, nagrody, prezentu. Korzyści wynikające z programu lojalnościowego bazują nie tylko na wartościach racjonalnych, ale i na wartościach emocjonalnych. Nie warto się jednak łudzić, wielu klientów doskonale wie, i zdaje sobie sprawę, że firma czy  bank nie robią programów lojalnościowych dla idei, własnej satysfakcji czy też radości klienta. Wiedzą, że za każdym takim programem stoi dokładna analiza kosztów i korzyści. Niektórzy klienci wręcz stwierdzają, iż gdyby nie programy lojalnościowe, produkty, które są im przypisane byłyby tańsze. Czasem swój bunt przekładają na decyzję o rezygnacji z usług czy produktów danej firmy. Jednak są to sporadyczne przypadki. Wielu klientów zdaje sobie sprawę, iż koszty realizacji programu lojalnościowego wchodzą w skład kosztów działań promocyjnych, a te z kolei muszą mieć swoje przełożenie na cenę. Jednak pomimo pojawiających się niezbyt przychylnych wypowiedzi, a także pojawiających się całkowitych negacji samej idei programów jak i ich organizatorów, konsumenci patrzą na firmę która proponuje dany program przychylniej, akceptując ją jako przyjazną i otwartą na klienta.

Programy lojalnościowe to nie nowość. Nowe są jednak sektory do jakich zaczynają być z sukcesem wprowadzane. Przykładem jest polski sektor bankowy. Kierunek jaki obrały niektóre banki może być niezwykle satysfakcjonujący, szczególnie z perspektywy kształtowania wizerunku. Nadal jednak, co warto zauważyć i podkreślić, wiedza o programach jest niezwykle mała, zaś klienci mylą programy lojalnościowe z cechami produktów oferowanych przez banki. Banki zaczęły jednak z dobrej strony. Z uwagi na trudności jakie towarzyszą ocenie i wyborowi samego produktu bankowego przez klienta, sam proces tworzenia programu lojalnościowego w bankach nie jest prosty. Stąd też działania jakie podejmują banki w zakresie konstrukcji programów lojalnościowych nie przebiegają tak dynamicznie jak np. w przypadku centrów handlowych czy stacji paliw.

Niektóre z banków zdecydowały się na połączenie działań i programów właśnie z podmiotami, które te systemy już sprawdziły. Efekt transpozycji, czyli przeniesienia wizerunku pomiędzy markami może być w tym przypadku korzystny zarówno z perspektywy banku jak i podmiotu z jakim współpracuje (np. koncernu paliwowego). Karty Pekao Shell, Motokarta Citibank (BP) czy też PKO Vitaj to doskonałe połączenie i rozszerzenie zakresu programu lojalnościowego. Program skierowany dla klientów  banków, zważywszy, że wielu z nich korzysta z usług danej instytucji z przywiązania, czy w oparciu o utrzymywany pierwszy wybór, jest dobrym rozwiązaniem. Może wpływać wzmacniająco na wizerunek banku w kontekście tworzonych skojarzeń takich jak: nowoczesność, elastyczność, dostosowanie do potrzeb klienta, dynamiczność.

Stopniowo, co da się zauważyć, banki doceniają fakt posiadania lojalnych klientów i oferują im właśnie udział w programach lojalnościowych. Ciekawym rozwiązaniem wydaje się propozycja banku ING, który zaproponował klientom pierwszy na rynku rozbudowany program lojalnościowy, o podobnej charakterystyce jak to ma miejsce w przypadku programów firm czy centrów handlowych. Bank promuje klientów w wielu aspektach związanych z dokonywanymi przez nich wyborami produktów. „Punktuje ich” za odsetki płacone od kredytów, lokat, za środki zgromadzone w funduszach, płatności kartami debetowymi i kredytowymi. Punkty za korzystanie z usług bankowych nalicza się automatycznie, a klient w zasadzie zwolniony jest z jakiejkolwiek ingerencji i zainteresowania przenoszeniem punktów na specjalny rachunek. Punkty natomiast klient może wymienić na produkty zamieszczone w katalogu, do których dopłaca połowę ceny.

Kierunek jaki obrał ING jest nie tylko nowatorskim na rynku polskim, ale i ciekawym z punktu widzenia wizerunkowego. Plasuje instytucję jako nowoczesną i może przełożyć się nie tyle na utrzymanie dotychczasowych klientów, co na pozyskanie nowych, którzy w pogoni za innowacjami i ciekawostkami produktowymi dadzą się skusić tej oryginalnej propozycji. Ciekawe rozwiązanie proponuje dla swoich klientów również mBank, będący jednocześnie wirtualnym operatorem telefonii komórkowej. Proponuje on swoim klientom zamianę lojalności na dodatkowe środki do wykorzystania w połączeniach czy SMS-ach. Inne banki również próbują dotrzymać kroku, proponując uproszczone wersje programów lojalnościowych, w postaci indywidualnych negocjacji cen w przypadku korzystania z kolejnego produktu, niższe opłaty z tytułu korzystania z rachunku, uproszczone procedury przyznawania kredytów.

Kierunek obrany przez banki jest właściwy. Nie można bowiem zachłysnąć się przygotowywaniem oryginalnych i innych niż u konkurencji reklam, które i tak w coraz mniejszym stopniu przyswajane są przez umysł klienta, który jeśli na nią patrzy, bardzo często szuka gwiazdki, niwelującej pierwotną, zapisaną np. na billboardach bardzo atrakcyjną cenę kredytu czy lokaty. Banki powinny jednak tworząc programy lojalnościowe iść odważniej w kierunku wyznaczonym przez ING, zaś same programy intensywnie wzbogacać i ubierać w kompleksową strategię, gdyż to co proponują obecnie w większości przypadków trudno nazwać strategią. Warto wykorzystać szanse jakie niosą programy lojalnościowe, bowiem jak dowodzą wyniki badań i praktyka zagranicznych banków przekładają się one na zwiększenie ilości depozytów, kredytów a także korzystania z całego spectrum oferty proponowanej przez dany bank. Tym samym banki wzmocnią również swój wizerunek w kontekście instytucji dbającej o klienta, co w nie tylko teraz ale i w długiej perspektywie będzie odgrywało znaczącą rolę przy dokonywanych przez klientów wyborach.