PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY PRZEZ SZWAJCARIĘ W RAMACH SZWAJCARSKIEGO
PROGRAMU WSPÓŁPRACY Z NOWYMI KRAJAMI CZŁONKOWSKIMI UNII EUROPEJSKIEJ

PROJECT SUPPORTED BY A GRANT FROM SWITZERLAND THROUGH
THE SWISS CONTRIBUTION TO THE ENLARGED EUROPEAN UNION

Słownik pojęć

a b c d e f g h i k l m n o p q r s t w z Wszystkie

Public relations (PR)

Public relations (PR) spolszczony rzeczownik niemęskoosobowy, nieodmienny. Występuje jako pojęcie pospolite, dlatego też powinno być pisane tylko małymi literami, a jedynie skrót PR – dużymi. Zgodnie z angielskim źródłosłowem termin ten odnosi się do wielu relacji, narzędzi i środków komunikowania ze społeczeństwem, stąd w języku angielskim końcówka „s” na oznaczenie liczby mnogiej. Termin używany jest co najmniej w czterech kontekstach znaczeniowych: (1) jako nazwa wszystkich działań instytucji czy firmy zmierzających do osiągnięcia pozytywnych relacji z otoczeniem; (2) jako nazwa sposobu i stylu (często promocyjno-propagandowego lub reklamowego) przekazywania komunikatów i informacji czy organizowania wydarzeń (eventów); (3) jako nazwa dziedziny wiedzy o umiejętnościach zawodowych i sztuce kształtowania wizerunku i marki instytucji, organizacji społecznych i firm gospodarczych, w budowaniu reputacji i umacnianiu relacji z otoczeniem; (4) jako synonim negatywnej oceny aktywności komunikacyjnej konkurencji (przykład wypowiedzi polityka: „zamiast pracować, uprawiają PR”). Definiowanie pojęcia public relations jest zróżnicowane w zależności od kontekstu, w jakim występuje, od czasu, miejsca i grupy zawodowej i społecznej, której dotyczy. Potocznie PR kojarzone jest ze sztuką uwodzenia ludzi przez jakąkolwiek organizację i zdobywanie przez nią przyjaciół wszelkimi dostępnymi środkami. Światowe organizacje zawodowe w ostatnich latach definiują public relations jako zarządzanie poprzez komunikację postawami i strategicznymi relacjami pomiędzy organizacją a jej wewnętrznymi i zewnętrznymi akcjonariuszami, dla wzajemnych korzyści i większego ładu społecznego (konferencja CONFERP w Brazylii, październik 2004 r.). PR inaczej postrzegają ekonomiści, inaczej politycy, dziennikarze, działacze społeczni, aktywiści organizacji charytatywnych i ruchów społecznych. W rezultacie spotkać można setki różnych definicji. Generalnie w literaturze public relations jest analizowane z dwóch zasadniczych perspektyw: (1) PR jako forma publicznego komunikowania się organizacji lub osoby z otoczeniem, (2) PR jako forma marketingowego komunikowania organizacji z otoczeniem. W kontekście komunikowania publicznego public relations definiuje się jako świadomie zaplanowaną długotrwałą działalność informacyjną każdej instytucji, firmy jak i pojedynczego człowieka nastawioną na tworzenie i rozwijanie we własnym interesie przyjaznych relacji z otoczeniem. W kontekście komunikowania marketingowego public relations postrzegane jest jako jedno z narzędzi promocji (obok reklamy, sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży, zob. też: promocja mix i zintegrowana komunikacja marketingowa) służące kreowaniu wizerunku i reputacji w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa. Zarówno w jednym, jak i drugim kontekście działania public relations są świadomie planowane, długofalowe i mają zawsze na celu zdobywanie przyjaciół, sympatii i poparcia otoczenia w organizacji i poza nią. Spotkać można uzasadnione opinie, iż bez PR wewnętrznego mamy do czynienia tylko z uprawianiem promocji, a nie rzeczywistej działalności public relations. Zaniedbywanie komunikacji wewnętrznej prowadzi najczęściej do zniekształceń rzeczywistości, co negatywnie wpływa na realizację zadań, do których ta organizacja została powołana. Stąd tak ważne jest zacieranie wewnątrz organizacji wszelkich barier komunikacyjnych, badanie nastrojów pracowniczych i współpraca między kierownictwem a pracownikami firmy. Jednocześnie w PR nie powinno być ważniejszych zagadnień od etyki: etyki działalności, jak i etyki osób tę działalność uprawiających. Podstawą działalności PR jest zidentyfikowanie publiczności w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym organizacji oraz efektywna z nimi komunikacja przy pomocy wszystkich dostępnych środków i narzędzi. Niezbędne warunki rozwoju PR to: wolność słowa, pluralizm mediów oraz dostęp do różnych środków informacji i opinii, wolny rynek, swobodny przepływ informacji (Internet). Bez spełnienia tych warunków rozwija się przede wszystkim propaganda. Formy i metody public relations ewoluują od czasu swych oficjalnych narodzin na początku XX wieku – od pierwszej fazy swego rozwoju, jaką było publicity – działalności agentów prasowych, którzy poprzez swoje materiały promocyjne i propagandowe uczestniczyli w komunikowaniu jednostronnym: od organizacji przez media do opinii publicznej. W drugiej fazie – informacji publicznej (korzystamy tu z teorii ujęcia modelowego rozwoju PR według J. Gruniga i T. Hunta), konsultanci public relations zrozumieli, jak duże znaczenie ma pozyskanie opinii publicznej poprzez rozpowszechnianie prawdziwej i pełnej informacji. W trzecim etapie (model asymetrycznej komunikacji dwustronnej) dostrzeżono wartość badań opinii publicznej w przygotowywaniu komunikatów, które będą dla niej bardziej zrozumiałe i przekonywujące, skuteczniej służące zmianie postaw. W ostatnich dekadach dwudziestego wieku powstała idea symetrycznej komunikacji dwustronnej, uznano dialog i potrzebę osiągania konsensusu za najbardziej pożądany cel działań public relations. Od konsultantów PR we wspomnianym komunikowaniu publicznym oczekuje się więcej niż dotychczas od specjalistów do spraw promocji i wizerunku: mają być ekspertami w mediacji, w pertraktowaniu z interesariuszami, zajmować się pośrednictwem w komunikacji między organizacją i jej otoczeniem. Potwierdzają to opinie doświadczonych PR-owców na światowych konferencjach jak wspomniana CONFERP w Brazylii. Dialog staje się podstawową metodą działań, dzięki czemu można mówić o komunikacji dwustronnej, gdzie symetrię zapewnia nie tylko słuchanie interesariuszy, ale w poczuciu większej odpowiedzialności wobec społeczeństwa i we własnym interesie – poszukiwanie pewnego stopnia integracji z oczekiwaniami, zachowaniami i postawami otoczenia.

autor: Jerzy Olędzki źródło: Leksykon Public Relations

Odwiedź nas w Google+