Jak mierzyć jakość media relations?

Co do konieczności oceny jakości i efektów podejmowanych działań public relations nie ma wątpliwości. Dostrzegają ją zarówno praktycy, naukowcy, jak i organizacje branżowe, a także sami klienci. W związku z tym pomiar jakości i efektów działań PR stał się przedmiotem wielu badań i analiz. Brak jednak metody uniwersalnej, którą można zastosować w każdym projekcie. W praktyce sięga się po najbardziej optymalne narzędzia w zależności od celu danej kampanii czy prowadzonych działań strategicznych.

Media relations stanowi specyficzny obszar public relations. Poniżej przedstawiona została próba syntetycznego zestawienia dostępnych sposobów pomiaru jakości i efektów działań media relations. W tekście znajdują się przykłady wykorzystania różnych metod i narzędzi ze wskazaniem korzyści płynących z ich realizacji.

DOBRE PRAKTYKI OD AMEC

Wśród sformalizowanych zasad w zakresie badania jakości prowadzonych działań media relations wyróżnić można Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiarów i Oceny Komunikacji (AMEC). Organizacja ta prowadzi m.in. działania w zakresie edukacji oraz innowacji w obszarze pomiarów czy ewaluacji PR i komunikacji. Stworzone przez nią w 2010 r., a następnie odświeżone w 2015 i 2020 r. tzw. Zasady Barcelońskie dotyczyły m.in. zasadności prowadzenia jednoczesnej analizy ilościowej wraz z pomiarem jakościowym realizowanych działań komunikacyjnych. Sama istota pomiaru podejmowanych działań odzwierciedlona jest w ewolucji pierwszej zasady od AMEC:

2010: Istota wyznaczania i pomiaru celów.
2015: Wyznaczanie celów i ich pomiar są podstawą komunikacji i public relations
2020: Wyznaczanie celów jest absolutnym warunkiem wstępnym planowania, pomiaru i oceny komunikacji.

Ostatnia aktualizacja zasad barcelońskich Barcelona Principles 3.0 mówi, że pomiar i ocena działań komunikacyjnych powinny opierać się zarówno na analizach ilościowych, jak i jakościowych. Ben Levine, dyrektor zarządu AMEC, prezentując odświeżone zasady, przyznał, że:

„Aby zrozumieć pełny wpływ swojej pracy, ważne jest, aby użyć pełnego zestawu metod pomiaru tych wyników”.

Podsumowując – w codziennej pracy nie powinno bazować się jedynie na miernikach ilościowych. Aby mieć pełen obraz analizowanej sytuacji, należy zastosować elementy analizy jakościowej.

DLACZEGO NIE AVE?

AVE (ekwiwalent reklamowy) wydaje się być najbardziej spornym wskaźnikiem media relations. To miernik wyrażający szacunkową wartość materiału, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Stosowanie AVE budzi wiele dyskusji, stąd poszukuje się rozwiązań, które pozwoliłyby na zastąpienie go innym miernikiem. Chociaż za jego pomocą bada się wartości ilościowe, to warto wspomnieć o nim już na samym początku dyskusji na temat tego, po jakie wskaźniki warto sięgać.

Wspomniane wcześniej Zasady Barcelońskie zawierają punkt poświęcony krytyce AVE. Mało tego, określają go jako bezwartościowy w kontekście pomiarów działań komunikacyjnych. Ostatecznie nie zostawiają na nim suchej nitki podając aż 22(!) powody zaprzestania stosowania tego wskaźnika.

Analizując stosunek polskich praktyków public relations do AVE, można go określić jako niejednoznaczny. Zdania na ten temat od lat są podzielone, choć brakuje zdecydowanych zwolenników tego miernika.

Jednym z przejawów odejścia od AVE w polskiej branży PR jest konkurs „Złote Spinacze”. W regulaminie konkursowym widnieje zapis, że wśród projektów nagradzanych za największą skuteczność potwierdzoną mierzalnymi efektami automatycznie wykluczane będą te, w których pomiary wykonano za pomocą AVE.

W praktyce PR-owcy nadal chętnie sięgają po wskaźnik ekwiwalentu reklamowego. Potwierdza to ponad połowa przedstawicieli różnego typu organizacji działających na polskim rynku, przebadanych podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w 2019 roku. Skala jego wykorzystania stanowiła 56%, z czego wyraźnie największa była wśród przedstawicieli agencji PR – wynosiła aż 86%.

Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes zarządu agencji Public Dialog i członek zarządu Stowarzyszenia Agencji Public Relations przyznaje, że:

„Agencje najczęściej dostarczają takie raporty, jakich oczekuje klient – stąd AVE”.
Podobnie zdanie wyraża Marcelina Cholewińska z Colliers International:

„Niestety AVE wykorzystuje się zazwyczaj dlatego, że jest najtańszą i najprostszą metodą mierzenia efektywności, często narzucaną przez samych klientów lub wykorzystywaną przez specjalistów PR właśnie z braku budżetu na inne metody pomiaru”.

Można powiedzieć, że AVE jest zatem spełnieniem oczekiwań części klientów, a PR-owcom dostarcza łatwe i zwykle korzystne dane w zakresie pozornych oszczędności, które w niektórych przypadkach można interpretować nawet jako przychody firmy. Bo jeśli naszą publikację charakteryzuje wysoki indeks AVE, to czemu nie przekłuć tego w sukces? Odpowiedź jest prosta – materiał o charakterze PR nie jest reklamą. Idąc tą ścieżką – wielkość materiału PR, za którego ostateczny efekt w postaci publikacji odpowiada dziennikarz, jego relacja z PR-owcem, nie jest jednoznaczny z powierzchnią reklamową w tym konkretnym medium. Podsumowując – wskaźnik ekwiwalentu reklamowego nie powinien być stosowany do oceny efektywności działań public relations.

KLASYKA GATUNKU, CZYLI ANALIZA TREŚCI

Analiza treści to najpopularniejsza technika stosowana w media relations. Polega ona na analizie publikacji prasowych w kontekście oceny wizerunku marki, produktu, firmy czy osoby. Jest często stosowana ze względu na łatwość jej przeprowadzenia. W zasadzie każdy może samodzielnie dokonać prostej analizy medialnej poprzez zapoznanie się z kilkoma materiałami prasowymi i porównanie ich. Nawet pobieżna analiza pozwoli dostrzec różnice w sposobie prezentacji czy doborze tematu, ale tylko profesjonalne podejście dostarczy precyzyjne dane.

Analiza treści, w zależności od celu i kontekstu publikacji, może obejmować m.in.:

• datę, kiedy ukazał się dany materiał,
• rodzaj medium, który podjął się publikacji (jego nazwa, zasięg, specjalizacja),
• wydźwięk – ale o tym więcej w kolejnym punkcie,
• kontekst, w jakim pojawia się dana marka/firma,
• informację, czy zawarto wypowiedź eksperta/przedstawiciela firmy.

Powszechność stosowania analizy ma swoje potwierdzenie w badaniach prowadzonych wśród praktyków PR. Na podstawie badania Anny Miotk wśród przedstawicieli branży PR:

• ponad 90% respondentów wskazywało na stosowanie działań media relations w swojej pracy,
• ponad 70% badanych stwierdziło, że analiza treści to metoda badawcza, która dostarcza najdokładniejszych informacji.

Ponadto na podstawie badania uczestników jednej z edycji Kongresu Profesjonalistów Public Relations:

• 65% respondentów wskazywało, że analiza treści jest jednym z najczęściej stosowanych przez nich narzędzi oceny efektów własnej pracy.

Wyniki uzyskane drogą analizy treści należy jeszcze odpowiednio zinterpretować i wykorzystać w zależności od przedmiotu badania. W niektórych sytuacjach już sam tytuł publikacji czy obecność wypowiedzi danego eksperta świadczy o tym, że udało się osiągnąć zamierzony efekt.

WYDŹWIĘK ZWANY SENTYMENTEM

Kolejnym powszechnym miernikiem jakości efektów działań media relations jest wydźwięk analizowanej publikacji. Jest to stały element większości raportów monitoringów mediów i analiz. Analiza wydźwięku w literaturze ma wiele definicji. Można je jednak wszystkie sprowadzić do określenia go jako nacechowania emocjonalnego danego materiału:

• wydźwięk pozytywny – kształtuje pozytywną opinie i skojarzenia odbiorcy z dobrą oceną marki/firmy, której dotyczyła publikacja,
• wydźwięk negatywny – prezentuje dany podmiot w negatywnym świetle,
• wydźwięk neutralny – materiały tego typu nie zawierają cech oceny wartościującej (jednak w dłuższej perspektywie mogą nieść za sobą korzyści dla marki).

Wiedza w zakresie wydźwięku analizowanych publikacji w zależności od celu pomiaru daje wiele możliwości. Przykładowo, w kontekście działań kryzysowych możliwa jest sprawna identyfikacja negatywnych treści, a co za tym idzie szybkie reagowanie na potencjalny kryzys. Analiza wydźwięku umożliwia również określenie efektów prowadzonych kampanii, stanowi wsparcie w identyfikacji ambasadorów marki lub jej krytyków, a także ułatwia ocenę samego wizerunku marki czy pracodawcy (employer branding). Wiedza ta często przekłada się na realne działania na rzecz organizacji.

WYDŹWIĘK A AUTOMATYCZNE SYSTEMY MONITORINGU MEDIÓW

Samodzielne określenie sentymentu danej publikacji wydaje się być prostym, aczkolwiek czasochłonnym zadaniem, jeśli mamy do czynienia z większą liczbą materiałów. Stąd też potrzeba ciągłego rozwoju systemów służących do kompleksowego monitoringu mediów. Automatyczne rozwiązania wydają się być o wiele bardziej sprawne niż klasyczna analiza. Każdy jednak, kto chociaż raz stanął przed koniecznością dogłębnej analizy wyników uzyskanych z automatycznych monitoringu mediów wie, że zwykle niezbędna jest ich ponowna weryfikacja i wprowadzenie odręcznych zmian. Jak podkreślają liczne opracowania i badania na ten temat, korzystając z automatów należy zachować ostrożność podczas interpretacji wyników, a wydźwięk odnieść do odpowiednego kontekstu. Badacze zwracają również uwagę na brak uwzględnienia w automatycznych rozwiązaniach zwyczajów językowych dziennikarzy, charakteru wypowiedzi czy rzeczywistych intencji autora. Powodem tego jest zasada działania, która opiera się na analizie konkretnych wyrażeń i fraz kluczowych. Automaty nie są również w stanie określić m.in. sarkazmu czy ironii autora.

Jeśli zamierzamy korzystać z automatycznych narzędzi do analiz, które niewątpliwie znacznie ułatwiają pracę PR managera, przeprowadźmy ich testowanie dla wybranych fraz. W razie konieczności warto stosować metody półautomatyczne – samodzielnie wprowadzać odpowiednie zmiany w uzyskanych wynikach. Z pewnością nie warto rezygnować z automatów – szczególnie przy obszernych analizach dostarczają one ogólny, ale istotny obraz sytuacji.

POŻĄDANE MEDIA

Jakość media relations możemy wyrażać poprzez rodzaj medium, które podjęło się publikacji na dany temat. W analizach ilościowych często bierze się pod uwagę wszystkie źródła analizowanego materiału. W kontekście jakości należy dokonać selekcji i wybrać jedynie te, które są istotne z punktu widzenia firmy czy celu podjętych działań media relations.

Przykładowo, jeśli zajmujemy się dystrybucją lub analizujemy materiał prasowy poświęcony tematyce beauty, to właśnie publikacje w mediach z tego obszaru lub np. materiały w redakcjach o tematyce kobiecej powinny odzwierciedlać uzyskane efekty jakościowe. Z punktu widzenia potencjalnych korzyści to te media powinny stanowić priorytetową grupę takich działań. Nawet duża liczba publikacji w pozostałych redakcjach może zostać przeoczona i ostatecznie nie wnieść istotnej wartości dodanej do prowadzonych działań oprócz atrakcyjnych słupków w raporcie ilościowym.

MONITORING MEDIÓW

Monitoring mediów ma szerokie zastosowanie w pracy PR managera. Można wykorzystać go w wielu obszarach, nie tylko w klasycznych działaniach media relations. Monitoring mediów dostarczyć może informacji służących m.in. do:

• określania sytuacji wyjściowej w ramach tworzonych dokumentów strategicznych,
• oceny efektów przeprowadzonej kampanii,
• określenia zmian, jakie dotyczą wizerunku i otoczenia badanej organizacji,
• wyodrębnienia punktów zapalnych, które mogą doprowadzić do powstania sytuacji kryzysowych,
• w przypadku zaistniałej już sytuacji kryzysowej monitoring mediów może być wsparciem przy analizie kierunków, w jakich ona zmierza, włącznie z obserwacją rozwoju wypadków, w celu szybkiego reagowania.

W ramach jednej z edycji Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie przeprowadzono wśród jego uczestników wspomniane już wcześniej badania, z których wynika, że ponad 90% respondentów korzystało z monitoringu mediów w ostatnim roku. Wśród głównych powodów zastosowania monitoringu mediów podawano:

• przeciwdziałanie kryzysom wizerunkowym bądź bieżącą analizę rozwoju zaistniałej już sytuacji kryzysowej,
• prowadzenie kampanii promocyjnych/informacyjnych,
• pomiar skuteczności działań media relations,
• analizę konkurencji.

Wszystko to stanowi połączenie analizy ilościowej z jakościową i tylko takie zestawienie da nam gwarancję dokładnej analizy.

FOLLOW UP

Follow up w media relations polega zwykle na kontakcie z dziennikarzami, którzy byli adresatami naszych działań. Ma on za zadanie zwiększyć naszą efektywność. Jest on dosyć powszechny – na podstawie badania Polskiej Agencji Prasowej oraz analityków z Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego przeprowadzonego we wrześniu 2020 r. wynika, że co czwarty nadawca materiału prasowego stosuje zabieg follow up’u. Jednocześnie w przypadku blisko 23% materiałów prasowych wpadających na skrzynki badanych dziennikarzy stosowane są działania follow up oceniane przez respondentów jako nachalne (kilkukrotny kontakt dotyczący tej samej informacji).

Z punktu widzenia efektywności podejmowanych działań media relations umiejętnie przeprowadzony follow up może przynosić wymierne korzyści. Ma na celu pozyskania informacji w zakresie szansy na publikację konkretnego materiału, ale również stanowi okazję na rozeznanie w zakresie potrzeb i oczekiwań danej redakcji. Niekiedy stanowi również działanie o charakterze szkoleniowym dla osób rozpoczynających pracę w obszarze public relations. Niemniej jednak w przypadku działań follow up ważne jest przygotowanie i wiedza na temat ścieżki dystrybucji danego materiału.

ŹRÓDŁA I INSPIRACJE

1. D. Tworzydło, Procedura zarzadzania w sytuacji kryzysowej, w: S. Ślusarczyk, D. Tworzydło, J. Świda, Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów, 2001, s. 35.
2. D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017, s. 247.
3. D. Tworzydło, Zarządzanie w kryzysie wizerunkowym. Metody, procedury, reagowanie, Difin, Warszawa 2019, s. 147.
4. H. Roberts, B. Resch, J. Sadler, L. Chapman, A. Petutschnig, S. Zimmer, Investigating the Emotional Responses of Individuals to Urban Green Space Using Twitter Data: A Critical Comparison of Three Different Methods of Sentiment Analysis, „Urban Planning” 2018, nr 3(1), s. 30.
5. J. Idzik, R. Klepka, O analizie zawartości, czyli jak badać medialne obrazy świata, w: J. Idzik, R. Klepka (red.), Medialne obrazy świata, t. 2: Polityka i bezpieczeństwo w relacjach medialnych, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2019, s. 13‒14.
6. K. Tomanek, Analiza sentymentu – metoda analizy danych jakościowych. Przykład zastosowania oraz ewaluacja słownika RID i metody klasyfikacji Bayesa w analizie danych jakościowych, „Przegląd Socjologii Jakościowej” 2014, t. 2, s. 133‒134.
7. A. Łaszyn, Follow-up, w: J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon public relations, Newsline, Rzeszów 2009, s. 61.
8. A. Marzęda, Analiza skuteczności media relations branży motoryzacyjnej w Polsce, rozprawa doktorska, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2018, s. 63.
9. A. Miotk, Metody i techniki badań w PR. Analiza treści, https://annamiotk.pl/metody-i-techniki-badan-w-pr-analiza-tresci/
10. A. Miotk, Opinie polskich specjalistów PR na temat pomiaru PR. Wyniki badań, https://annamiotk.pl/pdf/anna_miotk_polscy_specjalisci_pr_o_pomiarze_pr_raport_z_badania.pdf
11. P. Szuba, D. Tworzydło, Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych” 2020, vol. 35, nr 1, s. 122-126.
12. R. Bagnall, The Definitive Guide: Why AVES Are Invalid, https://amecorg.com/2017/06/the-definitive-guide-why-aves-are-invalid/
13. Barcelona Principles 3.0, https://amecorg.com/wp-content/uploads/2020/07/BP-Presentation-3.0-AMEC-webinar-10.07.20.pdf
14. Raport „Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych”, Polska Agencja Prasowa, Warszawa 2020, s. 23.
15. Zapomnij o AVE, zacznij mierzyć PR na poważnie. Modele, metody, publikacje i narzędzia, które powinieneś znać, https://go.prowly.com/hubfs/PL%20Gated%20content/Zapomnij
    %20o%20AVE.pdf?submissionGuid=a54e4116-5850-4d9a-88b6-1d4f8c91f2ee
16. https://amecorg.com/about/
17. https://amecorg.com/resources/barcelona-principles-3-0/
18. https://instituteforpr.org/barcelona-principles-2-0-updated-2015/
19. https://prowly.com/magazine/jak-zmierzyc-efektywnosc-kampanii-pr/
20. https://zlotespinacze.pl/kategorie/

STRESZCZENIE

• Dokonując analizy media relations należy stosować zarówno wskaźniki ilościowe, jak i jakościowe. Potrzeba dywersyfikacji działań w tym obszarze dostrzegana jest wśród praktyków, naukowców i organizacji branżowych. Przykładem jest Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiarów i Oceny Komunikacji (AMEC), które w trzech odsłonach tzw. Zasad Barcelońskich podkreśla potrzebę prowadzenia analizy ilościowej wraz z pomiarem jakościowym.
• W analizach ilościowych nie powinno stosować się wskaźnika ekwiwalentu reklamowego (AVE). Dążą do tego międzynarodowe i polskie organizacje branżowe, jednak część PR-owców w swojej codziennej pracy nadal wykazuje przywiązanie do tego miernika.
• Samodzielna analiza treści może być czasochłonna, ale w wielu obszarach stanowić może podstawę do oszacowania jakości prowadzonych działań media relations.
• Określenie wydźwięku w ramach analiz medialnych daje wiele możliwości nie tylko w działaniach media relations. Wiedza w tym zakresie ma wykorzystanie w zarządzaniu kryzysowym, employer brandingu czy ewaluacji prowadzonych kampanii.
• W codziennej pracy warto sięgać po automatyczne systemy do monitoringu mediów. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest odręczna weryfikacja uzyskanych wyników, szczególnie w kontekście wydźwięku, a następnie wprowadzenie odpowiednich zmian.
• Analizy ilościowe w kierunku liczby mediów, które podjęły się publikacji danego materiału prasowego, należy uzupełnić analizą jakościową. Polega ona w tym wypadku na selekcji wyłącznie tych redakcji, które są istotne z punktu widzenia publikacji prasowej i jej celów.
• Monitoring mediów ma szerokie zastosowanie. Obok klasycznych działań media relations monitoring mediów może stanowić wsparcie w opracowywaniu dokumentów strategicznych, prewencji antykryzysowej czy analizie konkurencji.
• Nienachalny follow up może przyczynić się do zwiększenia efektywności działań media relations. Pamiętajmy, że tego typu kontakt można wykorzystać np. w celu rozeznania się w zakresie potrzeb danej redakcji.

PODSUMOWANIE

Analizując jakość działań media relations dysponujemy szerokim wachlarzem potencjalnych mierników i obszarów analitycznych. Powyższa analiza obejmuje jedynie subiektywny przegląd możliwości w tym zakresie.

Wiele analiz jakościowych możemy przeprowadzić samodzielnie. Jednocześnie szereg możliwości dają nam automatyczne systemy do monitoringu mediów. Korzystajmy z nich stosując zasadę ograniczonego zaufania – można pokusić się o stwierdzenie, że nigdy nie będą one idealne. Podczas obszernych analiz systemy te są nieocenione, jednak zwykle konieczna jest weryfikacja uzyskanych wyników i wprowadzenie odręcznych zmian.

Co do zasadności podejmowania pomiarów jakości działań media relations odpowiedź wydaje się być jasna. Bez tego typu analiz nie jesteśmy w stanie określić, czy nasze działania spełniają zamierzone cele. W przypadku pytania, w jaki sposób mierzyć jakość media relations, odpowiedź już nie jest tak oczywista. W tym miejscu sami musimy zastanowić się, jakie są nasze cele i oczekiwania.