Badania wizerunku marki
Każdy człowiek biznesu chciałby, aby nazwa jego firmy przychodziła konsumentom na myśl jako pierwsza, w momencie pojawienia się u nich potrzeby zakupu produktu lub skorzystania z usługi. Nie ma przy tym znaczenia branża, w jakiej działa firma czy liczba klientów. Znajomość marki jest przecież „początkiem wszystkiego”, bez niej klient jest pozbawiony możliwości interakcji z firmą. Działania przedsiębiorstwa to nie tylko zakorzenienie marki w świadomości klienta, ale przede wszystkim fakt bycia na pierwszym miejscu.
Cele badania:
Celem badania znajomości i wizerunku marki jest określenie:
- spontanicznej świadomości marki
- wspomaganej świadomości marki
- top of mind
- wspomaganej świadomości
Parametry powyższe pomagają oszacować efektywność podejmowanych w przedsiębiorstwie kluczowych decyzji w zakresie działań marketingowych. Spontaniczna świadomości marki – w trakcie badania respondenci proszeni są o spontaniczne wymienienie nazwy marki np. wody gazowanej. Badana osoba nie jest wspierana przez przeprowadzającego badania.
Wskaźnik pierwszej wymienionej marki (top of mind) – określa on procent respondentów, którzy wskazali daną markę jako pierwszą w badaniu spontanicznej znajomości. Może to oznaczać, że wymieniona marka jest najsilniejsza w badanej przez ankietera kategorii.
Wspomagana świadomość marki – respondenci otrzymują przygotowaną listę marek z danej kategorii. Zadaniem badanych jest wskazanie brandów, które znają.
Czym jest wizerunek marki?
Wizerunek marki definiowany jest jako sposób, w jaki jest ona odbierana w świadomości (zarówno spontanicznej jak i wspomaganej) konsumenta. W skład wizerunku wchodzą aspekty wizualne i werbalne – odczucia związane z firmą i oczekiwania skierowane w jej kierunku.
Budowanie wizerunku marki jest długotrwałym i złożonym procesem, który, prowadzony w odpowiedni sposób, powoduje zwiększenie świadomości na temat brandu, a w końcowym rozrachunku przekłada się na podniesienie wyników sprzedaży.
Jaki jest zakres badań znajomości i wizerunku marki?
W ramach badań Agencja realizuje następujące zadania:
- określenie celu, jaki chce osiągnąć podmiot,
- szczegółowe przedstawienie przedmiotu i zakresu badań,
- analiza sytuacji wyjściowej,
- przygotowanie narzędzi badawczych (kwestionariusza ankiety do badań ilościowych),
- właściwa realizacja badań (online lub terenowe) oraz sporządzenie instrukcji dla pracowników dystrybuujących ankiety,
- sprawdzanie spójności logicznej danych i ich kodowanie,
- analiza uzyskanych wyników,
- przekazanie opracowanych wyników badań wraz z rekomendacjami końcowymi (w formie raportów),
- prezentacja wyników w siedzibie Klienta.
Jakie informacje uzyskujemy dzięki wykonaniu badania znajomości i wizerunku marki?
Badania znajomości marki dostarczają informacji o tym, w jakim stopniu marka znana jest klientom danej branży. Pozwalają one również na wyciągnięcie wniosków, dotyczących konieczności podjęcia działań, które uczynią markę bardziej rozpoznawalną. Wyniki oparte są na podstawie trzech wskaźników: poziomu świadomości spontanicznej, w tym świadomości top of mind, wspomaganej świadomości marki oraz stopnia korzystania z usług. Badana jest też zgodność koncepcji z postrzeganiem marki przez klientów, czyli sprawdzenie czy odbierają oni firmę tak jakbyśmy chcieli.
Kiedy warto przeprowadzić badanie znajomości i wizerunku marki?
Każda marka, także lokalna, ma swoje cele zorientowane na rozpoznawalność. Zarówno jeśli chodzi o szyld sklepu, pozycję w wyszukiwarce Google, bilbord czy reklamę w radiu lub telewizji. Jeżeli marka prowadzi działania marketingowe, powinna walidować ich efektywność.
Jak przebiega badanie znajomości i wizerunku marki?
W badaniach wizerunku marki kluczowe jest takie dostosowanie procesu badawczego, aby pytanie o spontaniczną znajomość marki pojawiło się w odpowiednim momencie w kwestionariuszu i było zadane w prawidłowy sposób. Istotny jest też brak możliwości powrotu do tego pytania, stąd też badanie znajomości marki raczej wyklucza stosowanie papierowych formularzy. W przypadku badania poziomu spontanicznego wizerunku marki stosuje się najczęściej pracę z ankieterem lub testy online z blokadą tego pytania.