Centrum Medyczne MEDYK – komunikacja i zarządzanie kryzysowe procesu szczepień przeciw COVID-19.
CENTRUM MEDYCZNE MEDYK.
KOMUNIKACJA I ZARZĄDZANIE KRYZYSOWE PROCESU SZCZEPIEŃ PRZECIW COVID-19
Centrum Medyczne MEDYK to zespół ponad 30 placówek zlokalizowanych na całym Podkarpaciu, które od ponad 30 lat otaczają opieką zdrowotną ponad 55 tys. pacjentów. To jednocześnie największa sieć placówek medycznych, zatrudniająca pracowników na terenie Rzeszowa i okolic. Obecnie firmę tworzy ponad 800 osób, w tym ponad 200 lekarzy różnych specjalności.
Grupa docelowa.
Działania komunikacyjne i zarządzanie kryzysowe .
Wiosną 2021 roku temat szczepień w Polsce mocno rozgrzewał debatę publiczną, splatając wokół siebie wątki polityczne i społeczne. Organizatorzy szczepień na każdym szczeblu znajdowali się wtedy pod bardzo dużą presją. Z jednej strony stali przed wyzwaniem zapewnienia pacjentom sprawnego i bezpiecznego procesu szczepienia. Z drugiej, musieli dobrze gospodarować zasobami, aby wykorzystać otwarte partie szczepionek w określonym czasie. Do tego dochodziła konieczność studzenia antyszczepionkowych nastrojów coraz mocniej obecnych w debacie publicznej oraz przejściowe trudności związane ze specyfiką prowadzenia działań w okresie świątecznym.
W Niedzielę Wielkanocną na portalu Wirtualnej Polski pojawiła się informacja, że w Rzeszowie szczepi się wszystkich, niezależnie od wieku i grupy zawodowej. Kryzys wizerunkowy dotyczący prywatnego operatora, jakim jest CM Medyk nasilał się w bardzo szybkim tempie. Sprawę nagłośnił dodatkowo polityk Koalicji Obywatelskiej, Dariusz Joński oraz Michał Dworczyk, pełnomocnik rządu ds. szczepień przeciwko COVID-19, który został wezwany w celu wyjaśnienia sprawy. Jednocześnie rozgrywana była kampania wyborcza na stanowisko prezydenta Rzeszowa, w związku z przedterminowym zakończeniem kadencji przez Tadeusza Ferenca. Wówczas pojawiały się również oskarżenia wobec CM Medyk, mające charakter fake newsa dotyczące wielorazowego wykorzystania strzykawek do szczepień oraz powiązań prezesa placówki z Johnson & Johnson – firmą produkującą szczepionki.
Przebieg działań .
W zaistniałej sytuacji należało przede wszystkim przedstawić priorytety komunikacyjne. Problem miał złożony charakter, ponieważ CM Medyk było przedmiotem bezpośredniego ataku, w którym podnoszono zarzut szczepienia poza kolejnością. Jednocześnie o wiele groźniejsza wizerunkowo sytuacja ewoluowała w wątku politycznym sporu. Sytuacja z CM Medyk była tylko pretekstem, a każda ze stron mogła wizerunkowo zagrozić reputacji placówki. Dodatkowo władze CM Medyk zaangażowały się w wyjaśnienie sprawy. W tym kontekście podjęcie działań antykryzysowych musiało rozpocząć się od decyzji, czy działać reaktywnie, starając się nie wchodzić w polemikę ze stronami, czy rozpocząć proaktywną dyskusję, zajmując określone stanowisko, jednocześnie narażając się na atak ze strony z polityków.
Kluczowym celem, na którym skoncentrowaliśmy się w prowadzonych działaniach antykryzysowych, było powstrzymanie rozprzestrzeniania się fake newsów na temat programu szczepień realizowanych przez CM Medyk za pośrednictwem mediów. Celem pośrednim było wzmocnienie rozpoznawalności w grupach docelowych i zwiększenie potencjału komunikatów w obszarze realizacji programu szczepionkowego. Innym istotnym założeniem było dotarcie z kluczowymi przekazami do zdefiniowanych grup docelowych i przekonanie ich do realizowanego programu. Ustaliliśmy, że komunikacja z mediami będzie pełna i otwarta. Do dyspozycji mediów był zarówno dyrektor CM Medyk, jak też osoby odpowiedzialne za proces szczepień.
Działania w ramach sztabu kryzysowego w pierwszej fazie kryzysu podejmowaliśmy na bieżąco, w ramach specjalnie utworzonej grupy z wykorzystaniem komunikatora WhatsApp, a także podczas regularnych spotkań bezpośrednich. Prowadziliśmy aktywny dialog z osobami tworzącymi fake newsy (na FB oraz Twitterze). Zadbaliśmy o publikację sprostowań w mediach oraz udzielaliśmy odpowiedzi na zarzuty oraz głosy ze strony innych polityków, np. Michała Dworczyka, a także instytucji takich jak Sanepid, Narodowy Fundusz Zdrowia czy Rządowa Agencja Rezerw Strategicznych.
Dużą rolę w planowaniu i realizacji działań komunikacyjnych odgrywał stały monitoring mediów, który uruchomiliśmy w momencie tworzenia się sztabu kryzysowego. Na jego podstawie prowadziliśmy analizy, a w przypadku pojawienia się materiałów zagrażających wizerunkowi, podejmowaliśmy konkretne działania.
W ramach projektu.
- ustaliliśmy kierunki komunikacji oraz kluczowe przesłania
- przygotowaliśmy kompleksowe Q&A
- opracowaliśmy oświadczenia, które następnie zostały wysyłane do mediów
- ustaliliśmy reguły wypowiadania się do mediów przez osoby delegowane (dyrektor, lekarze, osoby odpowiedzialne za szczepienia)
- przygotowywaliśmy na bieżąco odpowiedzi dla mediów i dziennikarzy, którzy zwracali się z pytaniami
- uruchomiliśmy na stronie placówki zakładkę z materiałami dla mediów
- zamieszczaliśmy na bieżąco odpowiedzi i oświadczenia w mediach społecznościowych CM Medyk
Wyniki .
Wnioski .
Kryzys wizerunkowy, którego doświadczył CM MEDYK, jest przykładem kryzysu zainicjowanego na portalu internetowym (publikacja na wp.pl na podstawie doniesień od czytelnika o nieprawidłowościach) oraz w mediach społecznościowych (głównie konto posła Dariusza Jońskiego na Twitterze). Charakter doniesień oraz wielowątkowość publikowanych treści sprawiły, że temat bardzo łatwo przedostał się do mediów tradycyjnych. Wysokie wskaźniki dotarcia za pośrednictwem oświadczeń oraz listów, szybkość reakcji oraz transparentność w prezentowaniu swojego stanowiska i relacjonowania faktów sprawiły, że kryzys został opanowany. Za przeprowadzenie kampanii kryzysowej dla CM Medyk związanej ze szczepieniami przeciw COVID-19, zespół Exacto został wyróżniony w 2021 roku nagrodą specjalną PR Wings oraz dwoma nominacjami do nagrody głównej w tym konkursie w kategoriach „Efektywność roku” oraz „Komunikacja kryzysowa”.
