Współczesny PR już dawno przestał być dziedziną opartą wyłącznie na intuicji. Dziś, aby skutecznie zarządzać wizerunkiem marki, nie wystarczy tylko „dobrze się komunikować” – trzeba też umieć zmierzyć efekty tych działań. W świecie media relations, w którym celem jest dotarcie z konkretnym przekazem do jak najszerszego i najbardziej wartościowego grona odbiorców, kluczowe stają się wskaźniki, które pozwalają pokazać klientom konkretne rezultaty.
Dlaczego mierzenie efektów PR jest tak ważne?
Bez twardych danych trudno mówić o skuteczności. Klienci oczekują transparentności – chcą wiedzieć, co dokładnie wynika z działań PR, w co inwestują budżet i jak wygląda zwrot z tej inwestycji. Jednocześnie sami specjaliści PR potrzebują liczb, by udowodnić wartość swojej pracy, podejmować lepsze decyzje strategiczne i rozwijać skuteczniejsze kampanie w przyszłości.
AVE – szacunkowy ekwiwalent reklamowy
AVE (Advertising Value Equivalent) to wskaźnik, który wycenia wartość publikacji, porównując ją do kosztu reklamy o podobnej wielkości i ekspozycji w danym medium. Choć jest często krytykowany za zbyt duże uproszczenie i nieuwzględnianie kontekstu czy tonu przekazu, AVE nadal jest jednym z najczęściej wykorzystywanych mierników w raportach PR-owych. Dlaczego? Bo daje szybką, łatwo zrozumiałą dla klienta informację: „gdybyś chciał zapłacić za taką widoczność – kosztowałoby to X zł”.
EMV – wartość ekspozycji w mediach
EMV (Earned Media Value) idzie o krok dalej. To wskaźnik, który wycenia wartość publikacji w mediach, uwzględniając nie tylko powierzchnię czy zasięg, ale także jakość ekspozycji, umiejscowienie marki, kontekst, a nawet ton wypowiedzi. EMV pozwala uzyskać bardziej zniuansowaną ocenę wpływu publikacji na wizerunek marki – i coraz częściej traktowany jest jako bardziej rzetelna alternatywa dla AVE.
Jednocześnie należy podkreślić, że EMV nie jest wskaźnikiem w pełni jednoznacznym i obiektywnym. W przeciwieństwie do AVE, którego wyliczenie opiera się na konkretnych cennikach reklamowych, EMV wymaga szacunków opartych na algorytmach, interpretacjach i przyjętej metodologii. Różne narzędzia mogą stosować odmienne modele kalkulacji, co może prowadzić do rozbieżności w wynikach.
Zasięg – wskaźnik dotarcia
Zasięg (reach) to wskaźnik mówiący, ile osób miało potencjalnie kontakt z daną publikacją. Bazuje na danych takich jak liczba użytkowników portalu, liczba wyświetleń posta na fanpage’u czy czytelników konkretnego medium. Choć nie mówi nam nic o zaangażowaniu odbiorców, daje obraz tego, jak szeroko rozpowszechniony został przekaz. W połączeniu z analizą jakościową – zasięg staje się bardzo cennym narzędziem oceny efektywności kampanii PR.
Liczby to nie wszystko – ale są bardzo potrzebne
Choć żaden z powyższych wskaźników nie zastąpi profesjonalnej oceny kontekstu publikacji, tonu przekazu czy spójności komunikatu z celami marki, to właśnie one pomagają mówić językiem biznesu. Dzięki nim PR może być postrzegany nie tylko jako „miękka” dziedzina, ale jako realne narzędzie wspierające sprzedaż, budujące rozpoznawalność i reputację marki.
Mierzenie efektów działań PR nie jest więc fanaberią, ale koniecznością. AVE, EMV i zasięg to wskaźniki, które – odpowiednio wykorzystane – pozwalają pokazać klientowi wartość pracy zespołu PR i skuteczność prowadzonych działań. A co najważniejsze: pomagają planować jeszcze lepsze, bardziej celne kampanie komunikacyjne w przyszłości.
Źródło ilustracji: Midjourney