Jak tworzyć widoczne w wyszukiwarkach treści informacyjne?

Rozważając konieczność tworzenia treści informacyjnych w taki sposób, aby były łatwo wynajdywane przez wyszukiwarki internetowe, należy wziąć pod uwagę cztery fakty:

1. Wśród zachowań informacyjnych człowieka, rozumianych jako wszelka aktywność związana z informacją, wyróżnia się między innymi wyszukiwanie informacji przez różnego rodzaju systemy wyszukiwawcze.
2. Według badań przeprowadzanych przez Annę Szczepańską wyszukiwania w internecie odbywają się zgodnie ze strategią formowania klas (ang. building blocks strategy), polegającą na zidentyfikowaniu głównych fraz dla zapytania, a następnie dopasowywaniu do nich innych wyrażeń, które reprezentują daną klasę zagadnień. Istotne jest, że mogą to być zarówno synonimy, jak i zawężenia bądź luźne rozszerzenia, a także powiązania. Dodatkowo, jak twierdzi Maria Próchnicka, wyszukiwanie informacji cechuje dynamizm, „dynamiczny jest też proces poszukiwania informacji wpisany w proces rozwiązywania problemu”. W tym miejscu należy również zwrócić uwagę na model ISP przedstawiony przez Carol Kuhlthau, który opisuje proces wyszukiwania informacji z perspektywy użytkownika i trzech poziomów: myśli, emocji i działań, przy czym ukazuje on również pewien dynamizm i stopniowe zawężanie wyszukiwanej informacji.
3. Współczesne społeczeństwo pragnie swobodnego i szybkiego dostępu do informacji, a umożliwiający to internet jest uważany za najważniejszy kanał komunikacji, dominując nad mediami tradycyjnymi, czyli prasą, radiem i telewizją.
4. Wyszukiwarki internetowe stanowią obecnie jedno z głównych źródeł ruchu na stronie internetowej, a osoby z nich korzystające zakładają, że wyniki wyszukiwania są bezstronne i neutralne.
5. Wśród wyszukiwarek internetowych od lat niekwestionowanym liderem jest wyszukiwarka Google, w której silniku odbywa się 92,04% wyszukiwań w skali świata, przy czym w Polsce odsetek ten wynosi 95,35%. Z tego względu ilekroć w niniejszym artykule będzie mowa o czynnikach wpływających na pozycjonowanie, należy uznać, że chodzi o pozycjonowanie w Google. Dodatkowo inżynierowie Google nieustannie rozwijają algorytm wyszukiwania, aby był jak najbardziej zgodny ze standardami mobilnymi oraz standardami wyszukiwania głosowego

Na podstawie wymienionych elementów można wysnuć następujące wnioski:

1. Treści informacyjne powinny być tworzone w taki sposób, aby maksymalizować ich potencjał wyszukiwawczy w wyszukiwarkach internetowych.
2. Metodą zwiększania potencjału wyszukiwawczego powinno być postępowanie według strategii tak zwanego długiego ogona (long tail), która polega na tym, aby tekst był jak najwyżej w wynikach wyszukiwania przy użyciu jak największej liczby niszowych i szczegółowych fraz kluczowych. Przy tym część zapytań z tak zwanego wyszukiwania głosowego (voice search) jest wyrażana w języku potocznym i nie obejmuje głównego problemu (building blocks strategy).
3. Nawet pieczołowicie tworzone i idealnie zadbane witryny internetowe po odcięciu ruchu z wyszukiwarek stają się wyjałowionymi z użytkowników pustymi przestrzeniami. Sytuację zdają się ratować serwisy social media, w których redaktorzy i właściciele widzą przeciwwagę dla potężnej mocy wyszukiwarek. Niestety, te ostatnie wspierają serwisy internetowe w pozyskiwaniu użytkowników tylko wówczas, gdy zamieszczane na nich treści są popularne, lekko kontrowersyjne, ponadprzeciętnie interesujące.

W dalszej części niniejszego rozdziału tematy te zostaną szczegółowo opisane. Materiał zawiera wyjaśnienie strategii długiego ogona, opis idei potencjału wyszukiwawczego serwisu, a także głównych czynników wpływających na pozycjonowanie w wyszukiwarce Google.

Idea długiego ogona

Długi ogon w marketingu internetowym oznacza niszowe frazy kluczowe, które choć pojedynczo są mało popularne, jako zbiór potrafią wygenerować dużo większe efekty sprzedażowe niż słowa najpopularniejsze dla danej branży. Long tail jest zaprzeczeniem zasady zdefiniowanej przez Vilfreda Pareta.

W idei długiego ogona kluczowe są dwa fakty. Pierwszy zakłada, że użytkownicy szukają w wyszukiwarkach internetowych szczegółowych i nieprzewidywalnych fraz kluczowych, a drugi, że aby dana informacja mogła wyświetlić się w wynikach wyszukiwania na zadaną frazę kluczową, ta musi być w niej zawarta. Jak podkreśla Agnieszka Indyka-Piasecka, „w klasycznych systemach wyszukiwania informacji do oceny efektywności wyszukiwania stosowane są dwie miary: dokładność (ang. precision) oraz kompletność (ang. recall)”, co wpływa na fakt, że ważność dla wyszukiwarki danej frazy rośnie wraz ze wzrostem częstości jej występowania w dokumencie.

Proces wyszukiwania można również przedstawić jako pewnego rodzaju kolejkę fraz ‒ konsumenci wyszukują je od najbardziej ogólnych do najbardziej szczegółowych.

Pozycjonowanie ogólnych słów kluczowych poza względami wizerunkowymi i sporym ruchem, którego mogą dostarczyć, staje się mniej pożądane wśród właścicieli i redaktorów stron internetowych. Wzrasta za to znaczenie pozycjonowania fraz niszowych i ogólne przygotowywanie serwisu, aby był w stanie wybić się wysoko na jak najwięcej różnych fraz kluczowych, czyli na tak zwany długi ogon.

Właściciele stron i sklepów internetowych oczekują nie tyle wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania, ile ruchu i przede wszystkim konwersji. Do osiągnięcia tego potrzebne jest zrozumienie użytkowników, którzy szukają jednak w sposób nieprzewidywalny. Należy zatem zadbać o to, aby serwis dał się odnaleźć po wpisaniu jak największej liczby różnych fraz kluczowych – w tym niszowych i dziwnych, czyli fraz z długiego ogona. Dbanie o wzrost potencjału wyszukiwawczego to zwiększanie prawdopodobieństwa bycia odnalezionym w wyszukiwarce.

Niszowa fraza wypozycjonuje się szybciej niż popularna, ale ruch z niej jednej będzie mniejszy, dlatego właśnie, aby osiągnąć dużo zapytań, należy zadbać o wiele niszowych fraz.

Warto jeszcze raz podkreślić, że nawet jeśli uda się wygenerować ruch przychodzący z wyszukiwarek dzięki ogólnym słowom kluczowym, to prawdopodobnie będzie on dawał stosunkowo niewiele konwersji.

Prowadzi to do większego ruchu i większej liczby konwersji.

Pozycjonowanie na długi ogon jest możliwe dla stron z dużą ilością treści, np. mających podstrony z kontentem, takie jak blog czy aktualności. Liczy się jednak także jakość i odpowiednie zoptymalizowanie.

Potencjał wyszukiwawczy serwisu i artykułu

Technologie informacyjne związane z internetem mocno wpływają na poziom świadomości konsumentów. Rezultatem jest powstanie społeczeństwa informacyjnego, które wykorzystuje je do zdobywania wiedzy często będącej podstawą podejmowanych decyzji. Istotne jest, że informacje są pozyskiwane za pośrednictwem kilku kanałów (multikanałowość), np. witryn internetowych czy serwisów społecznościowych, na które konsumenci trafiają między innymi za pomocą wyszukiwarek. To skłania do wniosku, że należy budować potencjał wyszukiwawczy własnego serwisu, a także każdej produkowanej treści informacyjnej publikowanej w kanałach zewnętrznych.

Na potencjał wyszukiwawczy, tj. potencjał do bycia wyszukanym w wyszukiwarkach internetowych, należy spojrzeć z dwóch płaszczyzn: pierwsza dotyczy jednego konkretnego artykułu, a druga ‒ całego serwisu. Dbając o każdą opublikowaną treść, w efekcie dba się o cały serwis. To zjawisko można określić mianem agregacji zysków marginalnych.

Potencjał wyszukiwawczy witryny można określić wzorem: ilość treści x potencjał wyszukiwawczy każdego artykułu. Oznacza to, że potencjał wyszukiwawczy całego serwisu można budować z jednej strony przez optymalizację poszczególnych tekstów, a z drugiej przez publikowanie jak największej ilości treści.

Jeśli każdy artykuł w serwisie odnotowuje 30 wejść miesięcznie z wyszukiwarek, to przy jednym artykule mówi się o zaledwie 30 wejściach łącznie. Co innego, gdy na stronie opublikowano takich artykułów 20, wtedy już mowa o 600 wejściach z wyszukiwarek, przy 500 artykułach liczba ta wzrasta do 15 tys. (wykres 1.).

Ilość treści i praca nad potencjałem każdego tekstu zwiększają łączne możliwości serwisu w zakresie potencjału wyszukiwawczego ‒ sumując zysk z każdej operacji (optymalizacja i/lub nowe treści), finalnie osiąga się wysoki wynik. Na tym polega zjawisko łączenia zysków marginalnych – jeden artykuł wnosi małą wartość, tak samo pojedyncza optymalizacja artykułu pod kątem przyjazności dla wyszukiwarek internetowych, jednak duża liczba odpowiednio przygotowanych treści jest w stanie zapewnić ogromny ruch przychodzący do serwisu z samych tylko wyszukiwarek.

Czynniki wpływające na pozycjonowanie

Sieć www należy traktować jako rozproszoną oraz nieustrukturalizowaną bazę danych. „Strony internetowe różnią się zawartością, ale także językiem, słownictwem oraz typem i formatem”. Wyszukiwarki internetowe stosują wiele kryteriów, które mają wpływ na finalną pozycję dokumentu w wynikach wyszukiwania dla danej frazy kluczowej. Choć ich liczba jest bardzo duża, a poza tym korelują ze sobą i się łączą, dając efekt synergii, to można jednak wyróżnić i opisać pewne elementy. Czynniki wpływające na pozycjonowanie w wyszukiwarkach(zwłaszcza w Google) dzieli się na cztery zasad nicze grupy, związane:

1. z publikowaną treścią;
2. z przygotowaniem serwisu pod kątem przyjazności dla wyszukiwarek;
3. z linkami (hiperłączami) prowadzącymi do strony internetowej;
4. z zaufaniem wyszukiwarek do strony internetowej.

Dwie pierwsze grupy to tak zwane czynniki ONSITE, w dużym stopniu uzależnione od pracy redakcji i administratora (właściciela) serwisu internetowego (w tym także od nakładów czasu i pieniędzy na kwestie programistyczne). Dwie pozostałe grupy pozornie pozostają poza kontrolą wcześniej wymienionych podmiotów, dlatego są nazywane OFFSITE. Tak się jednak tylko wydaje, ponieważ zjawisko celowego zakupu linków prowadzących do witryny, które mają za zadanie pozytywnie wpłynąć na jej pozycjonowanie, jest bardzo częste. Czynniki te są natomiast nierozerwalnie połączone z czynnikami związanymi z zaufaniem do strony internetowej. Dzieje się tak dlatego, że wyszukiwarki zwracają uwagę na to, czy linki prowadzące do danego serwisu pochodzą z witryn o podobnej tematyce oraz czy te strony są wysokiej jakości. Elementów wpływających na budowę zaufania jest więcej – to również jakość treści publikowanych w serwisie oraz ich wiarygodność, a także chociażby sygnały płynące z mediów społecznościowych czy wiek witryny internetowej.

W niniejszym rozdziale skoncentrowano się na elementach bezpośrednio zależnych od redakcji i właścicieli serwisu, tj. związanych z publikowaną treścią i przygotowaniem witryny pod kątem przyjazności dla wyszukiwarek internetowych.

Myśląc o tworzeniu treści informacyjnych pod kątem ich widoczności w wyszukiwarkach, warto najpierw zadbać o to, aby portal, na którym są one publikowane, był odpowiednio przygotowany. Jako pięć najważniejszych i zarazem najbardziej ogólnych elementów związanych z prowadzeniem witryny internetowej w przyjazny dla Google sposób można wskazać:

1. Rozbudowanie i całkowity brak minimalizmu – Google wyżej ceni witryny z dużą liczbą podstron. Trudno jednoznacznie stwierdzić, ile w tym przypadku znaczy dużo, wskazane jest jednak porównanie się do konkurencji.
2. Częste publikowanie nowych treści – wyszukiwarki internetowe, a zwłaszcza Google, lepiej oceniają witryny, na łamach których często i regularnie pojawiają się nowe materiały. Co więcej, dobrze odbierane jest także aktualizowanie starych wpisów.
3. Brak pustych podstron (lub o minimalnej ilości materiałów) oraz skopiowanych treści – systemy rankingowe wyszukiwarki Google wyjątkowo źle oceniają witryny z tekstami, które nie niosą użytkownikom żadnej wartości, a najbardziej wyrazistymi przykładami takich treści są kopie pochodzące z innych miejsc w sieci (tzw. duplicant content), a także kontent tworzony maszynowo (przez roboty) tylko po to, aby sprawić wrażenie, że portal jest rozbudowany (thin content).
4. Uatrakcyjnienie podstron – Google zwraca uwagę na tak zwane czynniki behawioralne, wśród których jest czas przebywania na stronie, liczba odwiedzonych podstron podczas wizyty oraz współczynnik odrzuceń. Każde uatrakcyjnienie tekstu obrazkami, tabelkami, wypunktowaniami sprawia, że użytkownik lepiej go ocenia, a tym samym jest szansa, że przejdzie na inne podstrony i dłużej pozostanie w serwisie.
5. Budowa Topical Autority Rank – jest to wskaźnik mówiący o tym, że witryna jest miejscem kompleksowej obsługi wszystkiego, co ma związek z danym tematem lub dziedziną wiedzy. Tworząc wyczerpujące zasoby w danym obszarze, podnosi się rozpoznawalność wśród grupy docelowej, a także zdolność rankingową (potencjał wyszukiwawczy).

Wymienione elementy dotyczą serwisu jako całości i myśląc o zwiększeniu potencjału wyszukiwawczego należy, jak już wspomniano, z jednej strony ‒ obejmować opieką cały serwis, a z drugiej ‒ skupiać się na każdej treści z osobna. W uproszczeniu tak też działa system rankingowy Google – ocenia serwis jako całość, a także każdą indywidualną podstronę. Jeśli chodzi o indywidualne przygotowywanie treści zgodnie z zasadami SEO, najważniejszymi elementami są:

Wysoka jakość ‒ tak jak w przypadku całego portalu, artykuły powinny być wolne od kopii (duplicate content) oraz na wysokim poziomie merytorycznym (thin content). Google filtruje treści skopiowane, które już niczego nowego nie wnoszą, i nie wyświetla ich wysoko w wynikach wyszukiwania, a często w ogóle ich nie indeksuje.

Użycie w tekście istotnych z punktu widzenia widoczności w wyszukiwarkach fraz kluczowych ‒ możliwe jest wypozycjonowanie się treści tylko dzięki użytym w tekście frazom. Oczywiście nikt nie jest w stanie przewidzieć wszystkich kluczowych sformułowań, które może wpisać w wyszukiwarkę człowiek zainteresowany treścią danego artykułu i na tym właśnie opiera się idea długiego ogona. Ilość i wielość odmian fraz jest nieskończona, lecz zawsze da się wybrać kilka lub kilkanaście najważniejszych i łatwych do zdefiniowania. Częstotliwość występowania słów kluczowych również jest istotna. Istnieją programy (np. SurferSeo), które pomagają w analizie konkurencji i podpowiadają, ile razy dana fraza powinna się pojawić w treści, aby było to optymalne. Gdyby chcieć sformułować ogólną zasadę, to mówiłaby ona, że każda istotna fraza powinna się pojawić kilka razy, ale jednocześnie tekst powinien być pisany z myślą o użytkowniku, a nie zapełniany frazami na siłę.

1. Wyróżnienia słów kluczowych, które są istotne z punktu widzenia widoczności w wynikach wyszukiwania – mogą być zrealizowane przez pogrubienie, podkreślenie, użycie innego koloru itp.
2. Oznaczanie obrazków znacznikami ALT, nazywanymi również „tekstem alternatywnym”, ponieważ Google nie widzi zawartości obrazków. Najlepiej, jeśli znacznik to jedno krótkie zdanie zawierające w sobie frazę kluczową.
3. „Wstawki” i połączenie z mediami społecznościowymi, które pomagają zwiększyć wiarygodność, zwłaszcza jeśli embedowane są treści ze znanych i wiarygodnych kanałów i profili.
4. Używanie nagłówka H1 oraz nagłówków śródtekstowych (h2, h3, h4) i zawieranie w nich fraz kluczowych.
5. Stosowanie tabelek, prezentacji, obrazków, filmów, animacji, wypunktowań, gdyż takie dodatki zatrzymują użytkownika dłużej na stronie.
6. Tytuł, który zawsze powinien zawierać frazę kluczową najważniejszą dla danej treści.
7. Pisanie tekstu tylko dla użytkownika, optymalizowanie go na potrzeby wyszukiwarek powinno się odbywać dopiero później.
8. Umieszczanie odnośników do innych witryn pod warunkiem, że prowadzą one do stron wysokiej jakości i nie jest ich więcej niż 2‒3.
9. Linkowanie podstron własnego serwisu (bez ograniczeń, jeśli chodzi o liczbę linków, jednak nie powinny one przekraczać 10‒20% objętości artykułu) – przy tym należy dbać o linkowanie wewnętrzne.
10. Przywiązywanie wagi do nazw plików (załączników, obrazków), w których powinny się znaleźć słowa kluczowe.
11. Umieszczanie linków do własnej witryny w załącznikach i informacjach prasowych.

Jeśli chodzi o jakość kontentu, to łatwo ją zweryfikować, odpowiadając na następujące pytania (optymalnie jest, jeśli na każde pytanie udaje się uzyskać odpowiedź twierdzącą):

1. Czy mój tekst zawiera oryginalne informacje, dane z raportów, badań lub analiz?
2. Czy treść materiału to merytoryczny, kompletny i wyczerpujący opis tematu?
3. Czy artykuł zapewnia wnikliwą analizę i przekazuje informacje, które wykraczają poza oczywiste fakty?
4. Czy nagłówek i/lub tytuł strony zawierają opisowe i pomocne streszczenie treści?
5. Czy treść jest pozbawiona łatwych do zweryfikowania błędów merytorycznych?
6. Czy jest ortograficznie i stylistycznie poprawna?
7. Czy jest to materiał, który chciałbyś pokazać znajomym lub polecić dalej?

Prowadząc serwis internetowy, należy patrzeć na niego przez pryzmat E-A-T (Ekspertyza-Autorytet-Wiarygodność), to znaczy:

1. Ekspertyza – należy pokazać, że jest się ekspertem w swojej dziedzinie. Można to osiągnąć na przykład przez podawanie oryginalnych informacji i publikowanie raportów, badań czy analizy.
2. Autorytet – należy pokazać, że jest się autorytetem w branży. Najlepszym działaniem, aby to osiągnąć, jest publikowanie informacji kompletnych i wyczerpujących w pełni dany temat.
3. Zaufanie – należy zbudować zaufanie do swojego kontentu. Można to osiągnąć między innymi dzięki przytaczaniu odnośników i źródeł (bibliografii), a także podpisywaniu autorów wraz z opisem (BIO).

Podane wytyczne są szczególnie istotne dla stron związanych z doradztwem zdrowotnym bądź finansowym, czyli tak zwanych stron YMYL (ang. Your Money Your Life), rozumianych jako witryny:

• gromadzące dane osobiste;
• na których dochodzi do transakcji;
• oferujące porady zdrowotne;
• oferujące porady życiowe;
• oferujące porady finansowe.

Co ciekawe, w źródłach internetowych można znaleźć dodatkowo informacje o atrybutach AuthorRank oraz Co-Author Rank. Pierwszy z nich to wskaźnik, którego Google używa na podstawie zarejestrowanego autorstwa w swojej bazie danych, aby pomóc zweryfikować (móc wpływać na) rankingi zwracane przez wyszukiwarkę. Co-Author Rank jest analogicznym wskaźnikiem, lecz dotyczącym współautorów tekstu.

Podsumowanie

Obecnie konsumenci są na tyle świadomi, że nie ulegają perswazji ukrytej w tradycyjnej reklamie, ale oczekują przydatnych materiałów, dzięki którym poszerzą swoją wiedzę i rozwiążą problemy, dlatego tylko komunikat o wartości istotnej dla klientów przyniesie marce realne korzyści. Tak jak zostało to wskazane na początku niniejszego rozdziału, wyszukiwarki internetowe stanowią jedno z najważniejszych źródeł ruchu na stronie internetowej. Aby wyświetlać się wysoko w wynikach wyszukiwania, z jednej strony należy zadbać o portal jako całość, a z drugiej ‒ optymalizować każdą treść z osobna.