Analiza stron internetowych agencji PR pod kątem ofertowania

W materiale wykorzystane zostały aktualne dane pochodzące z analizy źródeł zastanych, przygotowane przez autora publikacji w 2020 r.

W opisie sposobu działania agencji posłużono się wskaźnikami dostępnymi w wyszukiwarce podmiotów w Krajowym Rejestrze Sądowym prowadzonym przez Ministerstwo Sprawiedliwości oraz zasobami internetowymi, takimi jak np. profile agencji w mediach społecznościowych, portalach branżowych, dane wywiadowni gospodarczych. Na podstawie treści zawartych na własnych stronach internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR powstał klucz kategoryzacyjny do analizy jakościowo-ilościowej. Strony internetowe agencji stanowiły przedmiot zainteresowania badacza z uwagi na fakt, iż jest to ważny element, który może decydować o konkurencyjności i pozycji rynkowej firmy PR (w zależności od profesjonalizmu i nowoczesności w sposobie prowadzenia).

Analizy porównawcze na podstawie desk research

Zebrane dane (tab. 1) jednoznacznie wskazują na występowanie dużych różnic pomiędzy agencjami należącymi do organizacji branżowej (cała populacja) a firmami niezrzeszonymi (wylosowana próba). W każdym z porównywanych aspektów były one istotne statystycznie (przy p < 0,05). Członkowie SAPR i ZFPR są bardziej od przedstawicieli drugiej grupy firm sprofilowani na komunikację swoich usług do otoczenia zewnętrznego (lepsza widoczność w internecie) i wykorzystują szerszy wachlarz narzędzi komunikacyjnych. Ponadto dysponują większymi zasobami, doświadczeniem na rynku, a przy opisie prowadzonej działalności mocniej akcentują swój związek z branżą public relations.

Niemal wszystkie agencje należące do SAPR i ZFPR posiadają własną stronę internetową (98%). Jest to podstawowy nośnik reklamy w formie online, który pokazuje w pigułce mocne strony firmy i zakres oferty. W grupie agencji niezrzeszonych powyższy odsetek był istotnie niższy (86%). Warto podkreślić, że posiadanie nowoczesnej witryny stanowi nie tylko wizytówkę firmy, ale dostarcza także istotnych informacji o kliencie, np. za pomocą Google Analytics można analizować ruch na stronie WWW oraz śledzić zachowania potencjalnych klientów.

Jeszcze większa dysproporcja pomiędzy agencjami zrzeszonymi i niezrzeszonymi występuje przy aspekcie posiadania oficjalnego profilu firmowego w dedykowanym kontaktom zawodowo-biznesowym serwisie LinkedIn (prawie 41 punktów procentowych różnicy na korzyść agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR – ich wynik to prawie 97%). Obecnie LinkedIn to największe na świecie medium społecznościowe dla specjalistów i ekspertów wielu dziedzin z bardzo rozbudowaną bazą wiedzy. Serwis został uruchomiony w 2003 roku. Podkreślenia wymaga, że kilka agencji z organizacji branżowych prowadzi profil międzynarodowy z długą historią publikowania treści (prawie 10%), natomiast aktywność pozostałych można zamknąć w latach 2014-2020 (względem daty publikacji pierwszego postu). Dodatkowo średnio co czwarta agencja będąca członkiem SAPR i ZFPR zaczęła prowadzić profil dopiero w 2020 roku, co może wskazywać na ewaluację i wzrost znaczenia tego medium dla branży PR w Polsce.

Tabela 1. Zestawienie porównawcze wskaźników dla agencji zrzeszonych i niezrzeszonych (n = 342)

Wśród agencji branżowych dominują firmy, które prowadzą działalność w Warszawie (74%), natomiast w grupie referencyjnej kwestia wyboru miejsca siedziby była bardziej zbalansowana. Nadal Warszawa stanowi wiodącą lokalizację (56%), ale silniej niż w grupie agencji zrzeszonych uwidacznia się czynnik lokalnego rozproszenia (44% firm z pozostałych regionów Polski).

Brakuje ogólnodostępnych i miarodajnych danych o liczbie pracowników w agencjach niezrzeszonych w organizacji branżowej. Zapewne jest to zbyt rozproszony i szybko zmieniający się rynek, gdzie trudno oszacować liczbę podmiotów, nie mówiąc już o samym poziomie zatrudnienia. W związku z tym wielkości zespołu nie sposób uogólniać i porównywać z grupą agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR, gdzie tego typu informacje można pozyskać stosunkowo łatwo. Znajdują się one m.in. w raportach ZFPR, gdzie publikowany jest ranking według fee income w danym roku, w bazach wywiadowni gospodarczych (przy czym im większa firma PR, tym większe szanse, że tego typu wskaźnik będzie dostępny) czy na stronach internetowych agencji (aczkolwiek mniejsze przedsiębiorstwa raczej nie podają informacji o liczbie pracowników i bardziej preferują określenia typu „kilkuosobowy zespół PR” lub pokazują tylko liderów). Prognozy można także opierać o przeprowadzone już badania ilościowe na próbie agencji, ale pokazują one jedynie wycinek firm obecnych na rynku usług PR w Polsce (np. w badaniach własnych przy próbie badawczej nr 1). Natomiast na podstawie obserwacji rynku, analizy desk research i danych wewnętrznych agencji zatrudnienia autora publikacji oraz w oparciu o doświadczenia z przeprowadzonych projektów badawczych w branży PR można założyć, że statystyczna firma o potwierdzonej współpracy z organizacją branżową zatrudnia ok. 19 osób. W związku z powyższym, w 61 agencjach SAPR i ZFPR może pracować ponad 1000 konsultantów PR. Firmy te zwykle zorganizowane są w formie spółki (90%). Zaledwie co dziesiąty członek SAPR i ZFPR funkcjonuje jako jednoosobowa działalność. Dla porównania w poddanej analizie próbie agencji niezrzeszonych działa 36% jednoosobowych działalności i 64% spółek. Zaobserwowane różnice były istotne statystycznie (p < 0,05), co poniekąd uwidacznia także możliwości przerobowe i potencjał ofertowo-usługowy obu grup.

Bardzo duże różnice zachodzą w obrębie sposobu definiowania prowadzonej działalności przez agencje z porównywanych grup. Członkowie SAPR i ZFPR w przeszło dziewięciu na dziesięć przypadkach (92%) mają wpisany kod PKD wskazujący na stosunki międzyludzkie, public relations i komunikację – czyli numer 70.21.Z. W warstwie pozabranżowej jest to praktykowane na mniejszą skalę (poniżej 70%). Co więcej, aż 82% agencji zrzeszonych wybiera powyższy kod PKD na pierwszym miejscu, przyporządkowując swoje usługi pod sprawowanie opieki komunikacyjnej nad markami (główna oś zadaniowa). Prawie dwukrotnie rzadziej robią to firmy niezrzeszone. Co prawda nadal PKD 70.21.Z jest tym najczęściej występującym kodem (43%), ale pojawia się także wiele innych, m.in. działalność agencji reklamowych (29%), pozostałe doradztwo w zakresie prowadzenia działalności gospodarczej i zarządzania (8%), działalność związana z organizacją targów, wystaw i kongresów (3%) czy produkcja filmów, nagrań wideo i programów telewizyjnych (1%) (łącznie 33 różne kody jako główny rodzaj PKD). Tymczasem w agencjach zrzeszonych było ich zaledwie 9, co potwierdza większą konsolidację tej grupy wokół public relations.

Większe doświadczenie wśród członków SAPR i ZFPR widać także w historii funkcjonowania firmy na rynku (na podstawie daty pierwszego wpisu do KRS). Średnia różnica wynosząca dwa i pół roku była istotna statystycznie. Przy zastosowaniu trzech przedziałów czasowych (analogicznych do tych z prób badawczych nr 1 i 2) relatywnie największe różnice zachodzą w najbardziej doświadczonej kategorii. Otóż 36% agencji zrzeszonych działa na rynku przynajmniej 15 lat w porównaniu do 29% wśród firm, które nie współpracują ani z SAPR, ani z ZFPR.

Wykres 1. Okres funkcjonowania na rynku usług PR agencji zrzeszonych i niezrzeszonych w organizacji branżowej (n = 342, dane w %)

Podsumowaniem analiz porównawczych w kontekście skali potencjału informacyjnego agencji PR będzie wskaźnik, który pokazuje, jaki odsetek firm posiada jednocześnie własną stronę internetową, profil w serwisie LinkedIn oraz ma wpisane jako główne PKD kod dedykowany działaniom public relations (czyli 70.21.Z). W grupie agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR powyższe kryteria spełnia aż 80% firm. Z kolei w grupie referencyjnej (niezrzeszonej) wskaźnik był prawie czterokrotnie niższy (22%).

Zważywszy na powyższe wyniki (dysproporcje w potencjale informacyjnym i dostępność danych) oraz fakt, że agencje zrzeszone stanowią grupę, którą można zamknąć w ramach policzalnej populacji w danym okresie (61 firm na koniec 2020 roku), analiza stron internetowych została ograniczona do firm współpracujących z SAPR i ZFPR. Takie podejście podniesie jakość wnioskowania (mniejszy odsetek braków danych, możliwość uogólniania wyników), aczkolwiek jego zasięg będzie obejmował tylko liderów rynku usług PR w Polsce. Dodatkowo w przypadku 79% agencji zrzeszonych można było uzyskać dostęp do danych finansowych, które m.in. informują o skali sprzedaży usług w danym roku (przedmiot analizy w dalszej części opracowania). Natomiast już wcześniejsze analizy wykazały, że agencje działające poza organizacją branżową czterokrotnie częściej funkcjonują jako jednoosobowe działalności, a przez to odsetek braków danych potrzebnych do analizy byłby jeszcze większy w porównaniu z grupą agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR, stąd tak sprecyzowany, ale jednocześnie dość ograniczony wybór jednostki analizy do dalszej części opracowania.

Wyróżniki oferty usług agencji zrzeszonych w organizacji branżowej

Jednym ze wskaźników finansowych, który pokazuje potencjał usług agencji PR, są przychody netto ze sprzedaży. Informacje w tym zakresie można pozyskać ze sprawozdań finansowych zamykających dany okres rozliczeniowy polskich przedsiębiorstw na stronie ekrs.ms.gov.pl. Wielkość wskaźnika informuje o obrocie w skali całego roku, czyli pokazuje, na jaką kwotę dana agencja wystawiła faktury za zrealizowane usługi (na potrzeby analiz brano pod uwagę rok 2019).

Wykres 2. Przychody netto ze sprzedaży usług agencji SAPR i ZFPR w 2019 roku (n = 47, dane w %)

Średnio było to 5,9 mln złotych, aczkolwiek wyższy przychód od tej wartości uzyskało tylko 21% agencji. Taki stan rzeczy wskazuje na silne rozproszenie usług i występowanie wąskiej grupy agencji, które generują najwyższe obroty na rynku (zaledwie 4 firmy wystawiły faktury za 2019 rok na kwotę przekraczającą 15 mln złotych). Tymczasem średnio, w co czwartym analizowanym sprawozdaniu finansowym przychody nie przekraczały 1,5 mln złotych.

Wyższy przychód generują agencje z większą liczbą zatrudnionych konsultantów oraz z dłuższą historią funkcjonowania na rynku. Średnia dla grupy podmiotów małych i średnich (2-19 konsultantów) wynosi niespełna 2,3 mln złotych, zaś agencje zatrudniające przynajmniej 20 osób uzyskały pięciokrotnie wyższy wskaźnik przychodów. Wynik wśród firm funkcjonujących do 5 lat oscylował poniżej 2 mln złotych (średnia 1,94), następnie wzrósł prawie dwa razy w grupie działającej od 6 do 14 lat (średnia 3,35), dalej przekraczając 10 mln złotych w przedsiębiorstwach z przynajmniej 15-letnim doświadczeniem rynkowym (średnia 10,03). Odnotowania wymaga, że wzrostowi przychodów towarzyszy także wzrost wartości aktywów trwałych i odwrotnie (kiedy spadają przychody, maleją także aktywa). Natomiast lokalizacja siedziby agencji nie różnicuje wartości uzyskiwanych przychodów w 2019 roku.

Tabela 2. Aktywa i przychody agencji względem zasobu prezentacji w ofercie usług informacji na temat zarządzania kryzysowego (dane w mln złotych)

Zestawione powyżej dane (tab. 2) wskazują, że wielkości uzyskiwanych wskaźników finansowych nie są zależne od tego, czy oraz w jaki sposób agencje prezentują informacje na temat zarządzania kryzysowego w ofercie usług na swoich stronach internetowych (p > 0,05). Niemniej jednak można zauważyć, że firmy, które nie zajmują się PR kryzysowym, uzyskiwały relatywnie najsłabsze wskaźniki aktywów i przychodów (aczkolwiek grupa jest za mało liczna, aby wyciągać daleko idące wnioski).

Na etapie konstruowania klucza kategoryzacyjnego do analizy stron internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR przyjęto założenie, że do grupy wyróżników oferty usług będą zaliczane:

• elementy podstawowe (główne):
  • obecność oferty na stronie WWW,
  • poziom szczegółowości oferty (subiektywna ocena badacza na skali od 1 – opis punktowy do 5 – rozbudowany opis szczegółowy),
  • zakres działań (posiadane kompetencje, liczba obszarów prowadzenia działalności),
  • główna specjalizacja działań (na podstawie prowadzonej narracji na stronie internetowej i publikowanych treści),
  • know-how (informacje praktyczne związane z branżą PR, m.in. baza wiedzy, case study, autorskie narzędzia, blog, pakiety multimedialne, własne publikacje i raporty);
• elementy dodatkowe (uzupełniające):
  • sieciowość (rozumiana jako przynależność do sieci o charakterze międzynarodowym, które zrzeszają firmy doradcze z różnych państw czy kontynentów, lub sytuacja, gdy duża agencja o zasięgu globalnym ma swoje biuro w Polsce, np. Hill+Knowlton Strategies, Fleishman-Hillard, MSLGROUP, Weber Shandwick, Havas, Grayling)22,
  • biuro międzynarodowe (filie agencji poza Polską, zagraniczne oddziały, które np. ułatwiają obsługę komunikacyjną globalnych marek i wspomagają przepływ wiedzy i dobrych praktyk),
  • wyszczególniona lista klientów (np. w formie referencji, graficznej prezentacji logotypów),
  • nagrody i wyróżnienia w branży public relations (np. rankingi, konkursy, statuetki, nagrody indywidualne).

Prawie wszystkie agencje zamieszczają na swoich stronach internetowych informacje na temat tego, czym się zajmują (97%). Lista usług wyszczególniona jest w różnych zakładkach, aczkolwiek ich zlokalizowanie przez użytkownika witryny jest intuicyjne, m.in. „Oferta”, „Usługi”, „Zakres działań”, „Co robimy”, „O nas”, „Poznaj nas” (wykres 3). Jednakże sam poziom szczegółowości oferty i sposób prezentowania informacji na temat tego, co agencje robią, był silnie zróżnicowany.

Wykres 3. Obecność oferty usługowej na oficjalnych stronach internetowych agencji (n = 61, dane w %)

Zaprojektowana zmienna z poziomem szczegółowości oferty bazuje na subiektywnej ocenie badacza przeprowadzonej po analizie wszystkich stron internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR (wykres 4). W przypadku 15% agencji wymieniana była tylko sama nazwa usługi bez żadnego komentarza czy doprecyzowania (ocena najniższa – 1). Najczęściej jest to lista punktów bez przekierowania w inne miejsce strony lub prosta infografika. Na drugim biegunie znajduje się 14% agencji, które uzyskały maksymalną ocenę za sposób, w jaki prezentują ofertę usług w płaszczyźnie merytorycznej (ocena 5). Na stronach tych firm znajdują się rozbudowane opisy, wyjaśnienia czy przekierowania, które mają na celu dostarczyć niezbędną wiedzę użytkownikowi strony i zachęcić go do zapoznania się z materiałem. Nie są to tylko informacje podstawowe, ale treści poparte danymi w odpowiedniej formie przekazu, np. interaktywne infografiki, przykładowe realizacje danej usługi czy załącznik ofertowy z możliwością pobrania pliku pdf. Dla bardziej wymagających użytkowników przewidziana jest opcja „zobacz więcej”, „dodatkowe informacje” lub podane są dane kontaktowe do osoby dedykowanej pod dany obszar usługowy w agencji (tzw. ścieżka szybkiego kontaktu).

Podkreślenia wymaga, że oceny w skali od 1 do 5 były nadawane po analizie sytuacji wyjściowej, zapoznaniu się z publikowanymi treściami, a także po sprawdzeniu, czy odnośniki i materiały stanowiące o wartości dodanej do oferty rzeczywiście działają i można je pobrać lub otworzyć. Wyliczona średnia dla agencji zrzeszonych nieznacznie przekroczyła granicę 3 punktów (3,07), co może wskazywać na przeciętny poziom szczegółowości oferty w badanej populacji. Średnio co trzecia firma otrzymała 4 punkty, a w jednym na cztery przypadki przyznana została ocena 2 (czyli występował głównie opis punktowy z krótkim 1-zdaniowym wyjaśnieniem).

Wykres 4. Poziom szczegółowości oferty znajdującej się na stronach internetowych agencji SAPR i ZFPR (n = 59, dane w %)

Niezależnie od wielkości uzyskanego przychodu ze sprzedaży usług poziom szczegółowości oferty badanych agencji był porównywalny (oceny na skali 1-5 w przedziale 2,80-3,23 bez trendu rosnącego lub malejącego), natomiast im bardziej precyzyjnie opisane zostały działania w ramach zarządzania kryzysowego (kluczowy obszar z perspektywy całego opracowania), tym wyższa wartość średniej w kontekście oceny całej oferty usług agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR. Potwierdzają to dane ujęte w zestawieniu (tab.3).

Tabela 3. Poziom szczegółowości oferty względem przychodów ze sprzedaży netto agencji oraz sposobu prezentacji w ofercie usług informacji na temat zarządzania kryzysowego

Analiza tematyczna oferty usług prowadzona na podstawie oficjalnych stron internetowych agencji zrzeszonych w organizacji branżowej pozwoliła wyodrębnić blisko 30 różnych form działania (kompetencji, sfer zadaniowych), które deklarują w swoim portfolio badane podmioty (rys. 1). Obszary te są mniej lub bardziej szczegółowe, ale każdy z nich można w odpowiedniej skali powiązać z działalnością public relations.

Blisko połowa badanych deklaruje, że posiada kompetencje pozwalające świadczyć od 6 do 10 różnych usług z przygotowanego zestawienia (środkowy z wyznaczonych interwałów). Średnio co trzecią agencję można określić mianem full-service, gdyż wachlarz oferowanych przez nią usług jest jeszcze większy (relatywnie najszersze spectrum działań, powyżej 10 różnych usług). Na drugim biegunie względem firm multizadaniowych funkcjonują podmioty z ograniczonym pakietem usług, tzn. z maksymalnie pięcioma specjalizacjami w swojej ofercie (16%).

Jak można było przypuszczać, zakres oferowanych usług zależy od specyfiki agencji, a więc od jej wielkości, pozycji na rynku, a także od osiąganych wskaźników finansowych (tab. 4). Generalnie, jeżeli agencja dysponuje odpowiednio dużymi zasobami, to bardziej zasadne jest jej postrzeganie w kategorii firmy typu full-service.

Rysunek 1. Rodzaje usług agencji PR w ofercie

Wykres 5. Zakres działań, jakie mogą świadczyć agencje zrzeszone w SAPR i ZFPR (n = 61, dane w %)

Wystarczy powiedzieć, że agencje z ofertą przekraczającą 10 różnych usług zatrudniają prawie dwa razy więcej konsultantów niż agencje z przedziału z pakietem od 6 do 10 specjalizacji. Idąc dalej, istotne różnice występują, jeśli chodzi o okres funkcjonowania na rynku (prawie 7 lat na korzyść agencji full-service), przychodu ze sprzedaży usług (prawie pięciokrotnie większy) oraz wielkość aktywów trwałych (3,5 razy większa w grupie agencji full-service). Przy porównaniu powyższych wskaźników do grupy agencji oferujących maksymalnie 5 usług dysproporcje są jeszcze bardziej widoczne.

Tabela 4. Zasoby agencji a zakres oferty usługowej

Na podstawie analizy stron internetowych tylko w przypadku 13% agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR można określić główny obszar specjalizacji. Świadczą o tym publikowane treści, materiały, know-how oraz opis działalności firmy, np. w zakładce „O nas” lub na landing page. Na główną specjalizację może wskazywać także sposób prowadzenia strony (układ menu i podstron, zastosowane szablony graficzne) wraz z tytułowaniem poszczególnych bloków tematycznych. Tylko w przypadku trzech podmiotów już na podstawie przeglądu strony internetowej można powiedzieć, że zajmuje się głównie zarządzaniem kryzysowym i że właśnie ten obszar stanowi bazę wyjściową dla pozostałej działalności public relations (5% całej populacji). Wśród badanych znajdują się także agencje, które bazują przede wszystkim na relacjach inwestorskich, komunikacji społecznej w turystyce, komunikacji wewnętrznej i content marketingu. Niemniej jednak zdecydowana większość firm zrzeszonych w SAPR i ZFPR komunikuje, że specjalizuje się w wielu obszarach bez nadawania pierwszeństwa którejkolwiek ze świadczonych usług (87%) lub wprost deklaruje bycie agencją multizadaniową.

Dwie na trzy przebadane strony internetowe agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR zawierają pakiet informacji praktycznych, bazę wiedzy z wiadomościami o branży public relations (know-how agencji), często pojawiają się także wzmianki i nawiązania do komunikacji marketingowej (wykres 6). Relatywnie najchętniej swoimi doświadczeniami dzielą się firmy, które nie mają biura w Warszawie (88%), oraz agencje zatrudniające przynajmniej 20 konsultantów (80%).

Wykres 6. Częstotliwość występowania na stronach internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR informacji o posiadanym know-how (n = 61, dane w %)

Oprócz omówionych wcześniej elementów struktury oferty o jakości usług agencji PR mogą także świadczyć inne czynniki obrazujące skalę działania firmy i jej osiągnięcia branżowe (dodatkowe atrybuty jakości). Analizie poddana została częstotliwość przynależności do międzynarodowych sieci, możliwość świadczenia usług na różnych rynkach, zdobyte nagrody oraz referencje uzyskane od klientów. Przyjęto założenie, że obecność powyższych elementów na oficjalnej stronie internetowej może skutkować zwiększonym zainteresowaniem ze strony potencjalnych klientów, którzy szukają zewnętrznego wsparcia doradczego lub po prostu bardziej pogłębionych informacji na temat danej firmy PR. Atrybuty jakości świadczą także o stopniu otwartości agencji na marki globalne obecne na rynkach międzynarodowych (wartość dodana).

Wykres 7. Atrybuty wzmacniające jakość oferty usługowej agencja PR (n = 61, dane w %)

Statystyczna agencja zrzeszona w organizacji branżowej dysponuje zwykle dwoma dodatkowymi atrybutami wzmacniającymi jakość oferty (średnia 1,95). Wśród wszystkich analizowanych stron internetowych agencji tylko co dziesiąta zawiera każdy element wyszczególniony na wykresie 7. Kompletność tego typu danych wyróżnia zwłaszcza firmy, które zostały przypisane do przedziału z wygenerowanym najwyższym przychodem ze sprzedaży usług za 2019 rok (przynajmniej 5 mln złotych – 23%), a także agencje zatrudniające minimum 20 osób – 19%. Idąc dalej, na 21% stron WWW można odszukać trzy atrybuty, na kolejnych 31% – dwa, podobny odsetek witryn agencji bazuje tylko na jednym elemencie (30%). Zestawienie zamyka 8% firm PR, które nie udostępniają listy klientów, nie mogą pochwalić się żadną nagrodą w branży ani zagraniczną filią, a także przynależnością do sieci międzynarodowej.

Tylko jeden z powyższych atrybutów występuje na większości stron internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR. Standardem stało się udostępnianie odwiedzającym witryny internautom listy klientów (80%). W ten sposób można zweryfikować profil podmiotów współpracujących z agencją, a nawet przeglądnąć treść wybranych referencji. Żadna ze zmiennych (wielkość agencji, okres funkcjonowania na rynku, lokalizacja, zakres działań, obecność zarządzania kryzysowego w ofercie usług, wielkość przychodów) nie różnicuje w istotny sposób częstotliwości występowania tego elementu na oficjalnych stronach firm PR. Niemniej jednak relatywnie najczęściej listy klientów publikują agencje, które nie mają biura w Warszawie (94%).

Niespełna połowa zrzeszonych podmiotów może pochwalić się uzyskanymi nagrodami w branży public relations, które świadczą o profesjonalizmie firmy, zespołu, prowadzonej kampanii w ramach konsorcjum lub indywidualnym docenieniu lidera agencji (48%). Przykładami zdobytych wyróżnień w kraju są Złote Spinacze, MEDIUM, Mocni Wizerunkiem, PRotony, The Book of List, Łby PR, Effie Awards. Wśród nagród międzynarodowych warto wyróżnić Golden World Awards (najważniejszy konkurs w światowym public relations organizowany przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations – IPRA), Sabre Awards, Magellan Awards, Stevie Awards, Mercury Excellence Awards, Impact Awards, European Excellence Awards, Cannes Lions. Warto doprecyzować, że agencje wygrywające dany konkurs branżowy są nie tylko uhonorowane statuetką i mogą uczestniczyć w uroczystej gali laureatów, ale przede wszystkim budują swój wizerunek, „zyskują rozgłos, uwiarygadniają się w swoim środowisku, dostają darmową promocję poprzez artykuły prasowe opisujące konkursy i zwycięzców, ich produkty bądź usługi”.

Duże agencje dysponujące przynajmniej 20 konsultantami częściej zostają uhonorowane nagrodami branżowymi (67%) w porównaniu z agencjami małymi (2-5 osób) i średnimi (6-19 osób), gdzie odsetek otrzymanych odznaczeń oscyluje w granicach 38%. Istotne zróżnicowanie zachodzi także w sytuacji, gdy badane firmy zostaną pogrupowane względem historii prowadzenia działalności na rynku (18% nagrodzonych agencji ze stażem pracy do 5 lat, dalej 46% w grupie od 6 do 14 lat, kończąc na 64% wśród agencji z przynajmniej 15-letnim doświadczeniem).

Dalsze analizy wykazały, że 38% agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR funkcjonuje na zasadzie sieci w jednym z dwóch zaobserwowanych podczas analizy stron internetowych wariantów. Pierwszy z nich wiąże się z sytuacją, kiedy globalna firma PR lub grupa reklamowa otwiera swoje biuro w Polsce, przy czym albo przejmuje jedną z istniejących regionalnych firm i obejmuje ją swoją marką (dostosowanie procedur i standardów zgodnie z wytycznymi centrali), albo buduje biuro i rozwija kompetencje w nowym kraju od podstaw (bez fuzji). Do największych graczy na rynku, którzy mają swojego przedstawiciela w Polsce, należą grupy: WPP, Omnicom, Publicis i Interpublic.

Natomiast w drugim wariancie – zdecydowanie bardziej elastycznym – polskie agencje stowarzyszają się z zagranicznymi w celu podnoszenia standardów swojej pracy i uczenia się rynków zagranicznych. W takiej sytuacji powstają niezależne związki firm doradczych, skłonnych wzajemnie rekomendować swoje usługi i dzielić się informacjami o zasięgu międzynarodowym (przepływ wiedzy, benchmarking konkurencyjny). W tym podejściu znaczenia nabiera rozwój i efektywne wspieranie komunikacji we wszystkich krajach objętych siecią. Ważne jest to, iż firmy tworzące takie sieci nie prowadzą działań w oparciu o jednolite procedury pod osłoną marki parasolowej, gdyż nadal każdy pracuje na siebie i utrzymana jest niezależność. Optymalizowana jest także logistyka działania i planowanie zasięgu kampanii. Przykładami międzynarodowych sieci firm doradztwa public relations, w których działają agencje zrzeszone w SAPR i ZFPR, są (kolejność alfabetyczna): CEE Alliance for Strategic Communications (CEEASC), Central Eastern Europe Public Relations Network (CEEPR-net), ECCO International Communications Network, Euro Mediterranean Network (EMN), GlobalCom PR Network, International Public Relations Network (IPRN), IPREX Global Communication, MC Group, Plexus Group, Public Relations Organisation International Worldwide (PROI), SEC Newgate, WIN PR Group, Worldcom PR Group. Przynależność do sieci o charakterze międzynarodowym nie jest jednak zjawiskiem powszechnym, gdyż w ten proces nie angażuje się aż 62% największych polskich agencji. Prawdopodobnie w przekroju całej branży powyższy odsetek byłyby znacznie większy, gdyż badaniem objęto jedynie liderów rodzimego rynku.

W sieciach istotnie częściej działają agencje doświadczone (64% firm funkcjonujących przynajmniej 15 lat na rynku w porównaniu do 32% agencji z krótszym stażem pracy) oraz prowadzące biuro w Warszawie (49% względem 6% z siedzibą w pozostałych miejscowościach). Znaczenia w wyjaśnianiu zjawiska sieciowości nabiera także zakres oferty agencji. Otóż tylko co piąta firma świadcząca maksymalnie 5 różnych usług, a także od 6 do 10 usług działa w ramach międzynarodowej grupy. Natomiast w przypadku agencji typu full-service (z powyżej 10 usługami w portfolio) odsetek ten był zdecydowanie wyższy (71%). Dodatkowo średni przychód ze sprzedaży usług w 2019 roku w grupie agencji sieciowych był 3 razy wyższy niż w pozostałych podmiotach. Jak widać, przynależność do sieci wpływa także na wielkość sprzedaży.

Niespełna 30% agencji należących do SAPR i ZFPR oprócz siedziby w Polsce posiada także biuro zagraniczne. Odnotowania wymaga, że pod względem częstotliwości występowania był to najmniej powszechny atrybut wśród badanych firm PR. Na rynki zagraniczne otwierają się zwłaszcza agencje:

• duże (20% firm zatrudniających od 2 do 19 pracowników ma biuro także poza Polską w porównaniu do 48% podmiotów z przynajmniej 20-osobową kadrą);
• bardziej doświadczone (żadna firma działająca do 5 lat nie ma zagranicznej filii, w grupie od 6 do 14 lat jest 21% przedsiębiorstw z biurem poza Polską, a w grupie 15 lat i więcej aż 55%);
• działające w Warszawie (38%, co jest sześciokrotnie lepszym wynikiem od 6%, które uzyskały firmy zlokalizowanych poza stolicą Polski);
• typu full-service (zagraniczne biuro posiada 10% agencji z maksymalnie 5 usługami w ofercie, 13% agencji z 6-10 usługami i aż 62% firmy, które w ofercie wskazały na powyżej 10 różnych usług PR);
• z wyższym przychodem w 2019 roku (średnio 11,3 mln złotych w agencjach, które mają zagraniczne biuro, przy 3,4 mln złotych w podmiotach działających tylko w Polsce).

Kolejne analizy koncentrują się wokół zarządzania kryzysowego, a więc kluczowej usługi firm public relations, patrząc przez pryzmat tematu publikacji i odwołań do tej tematyki na stronach WWW agencji.

Potencjał informacji na temat usług z zakresu zarządzania kryzysowego na podstawie analizy zawartości stron internetowych agencji SAPR i ZFP

Agencje PR za pośrednictwem swoich stron internetowych mogą eksponować własną tożsamość i komunikować do otoczenia informacje ważne pod kątem sprzedaży usług. W sytuacji idealnej osoby odwiedzające daną witrynę powinny być w stanie stwierdzić, jakie cechy wyróżniają analizowaną firmę spośród wielu innych jej podobnych. To, w jaki sposób użytkownicy postrzegają stronę internetową, jest uzależnione od jej jakości, o której świadczą zarówno elementy jej przygotowania w płaszczyźnie technologiczno-programistycznej (funkcjonalność, niezawodność, użyteczność, wydajność, modyfikowalność i przenośność), jak również opublikowane treści merytoryczne dla użytkowników (czyli to, co widzi końcowy odbiorca strony). Z punktu widzenia założeń niniejszej pracy szczególnego znaczenia nabiera analiza zawartości witryn internetowych agencji w kontekście obecności informacji na temat zarządzania kryzysowego. Zasadność prowadzenia tego typu analiz wynika z faktu, iż samo stworzenie strony WWW przez firmę nie jest równoznaczne, z tym że klienci zainteresują się jej ofertą.

System identyfikacji wizualnej pozwala kształtować świadomość marki, umacniać jej pozycję na rynku oraz pełni funkcję wspierającą komunikację marketingową firmy. Jest także doskonałym narzędziem w zarządzaniu wizerunkiem, za czym przemawiają jego główne cechy, tj. reaktywność, optymalizacja, integracja wewnętrzna i indywidualizacja. Już sama obecność w sieci wymusza na organizacji konieczność wytwarzania własnej kultury komunikacyjnej (czyli obrazu kontaktów firmy z jej otoczeniem). O kulturze komunikacyjnej agencji PR możemy mówić, „analizując zarówno to, w jaki sposób zarząd rozumie potrzebę nawiązywania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym, a także jak ją realizuje pod względem rzetelności komunikowania”. Warto zatem zwrócić uwagę na kilka elementów, które świadczą o potencjale informacyjnym agencji, a dodatkowo są ważne przy poszukiwaniu odpowiedzi na postawione w publikacji pytania badawcze. Chodzi o powiązanie tematyczne nazwy oraz misji agencji z doradztwem kryzysowym, częstotliwość występowania informacji o PR kryzysowym w ofercie, a także obecność bazy wiedzy na temat zarządzania kryzysowego w zawartości analizowanych stron internetowych firm świadczących usługi z zakresu public relations.

Badania własne wykazały, że średnio co czwarta agencja zrzeszona w SAPR lub ZFPR już poprzez swoją nazwę daje sygnał potencjalnemu klientowi, że może on liczyć m.in. na wsparcie w zakresie komunikacji i doradztwa kryzysowego (wykres 31). Dzięki temu usługobiorcy już na samym początku mogą mieć wyobrażenie firmy specjalizującej się w kryzysowym public relations, co może wpływać na decyzje o współpracy (chodzi o pierwsze wrażenie). Agencje, którym zależy na takim postrzeganiu, decydują się uwzględnić w swojej nazwie słowa: komunikacja, doradztwo lub strategia (w polskiej lub angielskiej formie, w liczbie pojedynczej lub mnogiej). Przeważnie jest to jeden z członów bardziej złożonej nazwy, np. Alert Media Communications, 24/7 Communication, Komunikacja Plus, 38Content Communication czy GDS Grupa Doradztwa Strategicznego. Niemniej jednak nazwy zdecydowanej większości agencji współpracujących z organizacją branżową nie można powiązać z usługą zarządzania kryzysowego (74%). W nazewnictwie powszechnie stosowany jest leksem „PR”, np. Cumulus PR, PR Hub, Prelite, Made in PR, PRIMUM.

Wykres 8. Powiązanie tematyczne nazwy agencji z doradztwem kryzysowym i/lub komunikacją (n = 61, dane w %)

Nazwa jest podstawowym elementem systemu identyfikacji (obok logotypu, sygnatury, palety kolorów oraz typografii). Każdy z nich może tworzyć prawnie chroniony znak towarowy firmy. Często już na podstawie samej nazwy formułowane są pierwsze skojarzenia z rodzajem działalności. Agencje funkcjonujące na rynku przynajmniej 15 lat uzyskały relatywnie najwyższy wskaźnik powiązania tematycznego z doradztwem kryzysowym (32%). Taki stan rzeczy nie może dziwić, gdyż obowiązuje reguła pierwszeństwa przy znaku towarowym, dlatego w przypadku konfliktu dwóch firm o takiej samej nazwie priorytet przyznaje się prawu powstałemu wcześniej. Duża konkurencja na rynku usług public relations (np. powstaje wiele nowych firm) ogranicza pole manewru przy wyborze nazwy, gdzie w uprzywilejowanej pozycji są przedsiębiorstwa z dłuższym stażem działalności. Dla porównania, powiązanie nazwy z komunikacją kryzysową występowało tylko przy 9% agencji obecnych na rynku nie dłużej niż 5 lat.

Na podstawie informacji ze stron internetowych agencji członkowskich SAPR i ZFPR została przeprowadzona pogłębiona analiza oferty usługowej dotyczącej zarządzania kryzysowego. W większości przypadków (84%) firmy PR oferują tego typu doradztwo, aczkolwiek różna jest forma opisu konkretnych działań i sposób udokumentowania doświadczenia w tym zakresie. Duże agencje z przynajmniej 20 pracownikami to grupa relatywnie najczęściej umieszczająca doradztwo kryzysowe w katalogu oferty internetowej (95%). Średnie zatrudnienie w firmach, których oferta nie obejmuje zarządzania kryzysowego, wynosi 10 osób, natomiast średnio po 21 konsultantów pracuje w agencjach zajmujących się tego typu problematyką.

Wykres 9. Częstotliwość występowania informacji o zarządzaniu kryzysowym w ofercie dostępnej na stronach internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR (n = 61, dane w %)

Usług z zakresu zarządzania kryzysowego wcale nie świadczy 16% badanych agencji, na co może wskazywać brak jakiejkolwiek wzmianki na ten temat w treściach dostępnych na ich stronach internetowych. Kolejne 43% w ofercie wymienia tylko samą nazwę usługi bez podania szczegółów. Wśród pojawiających się haseł przedmiotowych wyróżnić można m.in. komunikację antykryzysową, zarządzanie kryzysowe, zarządzanie sytuacją kryzysową, PR kryzysowy, komunikację w sektorach wrażliwych, obszar komunikacji kryzysowej, crisis management, issue management. W celu uzyskania bardziej konkretnych informacji należy skontaktować się z agencją, gdyż na stronie brakuje wskazania, czym dokładnie jest usługa, i skali działania podmiotu w tym wymiarze. Pozostałe 41% firm PR opiera swój przekaz na szerszym omówieniu usługi zarządzania kryzysowego. Na stronach internetowych tych agencji pojawiają się definicje kluczowych pojęć, schematy działania, zarys metodologii, porady ekspertów, case study i publikacje na temat kryzysów wizerunkowych. Odwiedzający daną witrynę mogą w łatwy sposób odszukać konkretne realizacje w ramach PR kryzysowego i zweryfikować je także w innych źródłach.

Wielkość podmiotu, okres funkcjonowania na rynku oraz lokalizacja siedziby nie wpływają na częstotliwość występowania informacji o zarządzaniu kryzysowym w ofercie dostępnej na stronach internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR (p > 0,05). Sam rozkład procentowy pozwala jednak zauważyć, że na swoich stronach wcale nie wspominają o PR kryzysowym głównie firmy małe lub średnie (23%) oraz krótko działające na rynku usług – do 5 lat (27%). Wśród członków SAPR i ZFPR zachodzi korelacja pomiędzy okresem prowadzenia działalności a liczbą pracowników (im dłużej istnieje firma, tym większym zespołem konsultantów dysponuje).

Podczas analizy stron internetowych przeprowadzony został przegląd treści misji agencji w celu sprawdzenia, czy kierunki działania, jakie wyznaczają sobie badane firmy, można bezpośrednio powiązać z szeroko rozumianym PR kryzysowym. Misja danego przedsiębiorstwa odgrywa istotną rolę, biorąc pod uwagę proces formułowania strategii, jej wdrażanie oraz kontrolę. Jest to jeden z ważniejszych poziomów celów przedsiębiorstwa, gdyż odpowiada na pytania o przyczyny obecności podmiotu na rynku oraz wskazuje na specyfikację głównego katalogu oferowanych produktów i/lub usług. Z tego powodu misja powinna odzwierciedlać sposób, w jaki organizacja (w tym także agencja PR) chce działać na rzecz otoczenia (skonkretyzowany pomysł na prowadzenie biznesu), oraz stanowić odpowiedź na pytanie o profil klientów, których firma planuje obsługiwać. Misja to generalne uzasadnienie dla istnienia i rozwoju podmiotu, definiuje główne wartości w kontekście prowadzonej działalności. Istotną funkcją jest także ukierunkowywanie przyszłego działania przez osoby zarządzające. Misja nakreśla elementy, które mają wyróżniać firmę na tle konkurencji, a także informuje o alokacji zadań, zasobów i środków przy uwzględnieniu analizy otoczenia, w którym organizacja na co dzień funkcjonuje. Mając powyższe na uwadze, badacz sprawdził, czy agencje zrzeszone w SAPR i ZFPR umieszczają w misji przedsiębiorstwa informacje na temat PR kryzysowego (tab. 3).

Tabela 5. Obecność elementów wskazujących na powiązanie PR kryzysowego z misją agencji względem sposobu prezentacji w ofercie usług informacji na temat zarządzania kryzysowego

Z uwagi na fakt, że strony internetowe poszczególnych podmiotów zbudowane zostały w oparciu o różne szablony i układy graficzne, nie zawsze występuje zakładka lub podzakładka z misją firmy. Często jej treść znajduje się już na ekranie startowym (tzw. landing page – pierwsza strona, która wyświetla się od razu po załadowaniu) lub w innych często odwiedzanych miejscach (zakładki „Start”, „O nas”, „Home”, „Nasza firma”, „Kim jesteśmy”, „O firmie” itp.). Ważne jest, że elementy wskazujące na misję firmy znajdują się w innym miejscu niż oferta usług (nie łączy się tych informacji). W związku z powyższym misja stanowi wyróżnik agencji niezależny od treści ofertowo-marketingowych. Wśród 34% podmiotów zrzeszonych w organizacjach branżowych występuje powiązanie misji firmy z PR kryzysowym (czyli te agencje podkreślają znaczenie komunikacji w kryzysie już na wstępie, przy pierwszym kontakcie potencjalnego lub obecnego klienta z witryną). Przeważnie tego typu treści są wyraźnie wyeksponowane, aby użytkownik strony nie mógł ich pominąć (przyciągają uwagę, są wyraziste).

Rolę doradztwa kryzysowego w misji firmy akcentują zwłaszcza te agencje, które mają bardziej rozbudowany opis usługi zarządzania kryzysowego w swojej ofercie dostępnej online (już w płaszczyźnie marketingowej). W tej grupie wskaźnik był relatywnie najwyższy – 44%, co oznacza, że firmy szczególnie mocno podkreślają przekaz o specjalizacji kryzysowej i świadomie decydują się na wybór konkretnej ścieżki tematycznej. W sposobie komunikacji agencji z użytkownikami strony internetowej widać spójność logiczną, gdyż w sytuacji braku zarządzania kryzysowego w ofercie usługowej żadna agencja nie wspomina również o kryzysowym public relations w swojej misji. Co ciekawe, podmioty z siedzibą w Warszawie dwukrotnie częściej nawiązują w misji do doradztwa kryzysowego (40%) w porównaniu do firm, których biura znajdują się poza stolicą Polski (19%).

Co szósta agencja na swojej stronie internetowej prowadzi bazę wiedzy na temat zarządzania sytuacjami kryzysowymi, co stanowi jeden ze sposobów budowania wizerunku w otoczeniu rynkowym. Agencje podkreślają w ten sposób swoją eksperckość i doświadczenie w PR kryzysowym. Dwa czynniki zaprezentowane w tab. 6 istotnie warunkują częstotliwość, z jaką baza wiedzy o kryzysach pojawia się na stronach internetowych firm zrzeszonych w SAPR i ZFPR.

W opracowywanie i promowanie własnej bazy wiedzy na temat komunikacji kryzysowej inwestują zwłaszcza agencje, które w swojej misji podkreślają znaczenie doradztwa kryzysowego (43%) oraz grupa najdłużej obecna na rynku usług public relations (32%). Dodatkowo średnie zatrudnienie w agencjach prowadzących bazę wiedzy na temat zarządzania kryzysowego wynosi 27 osób względem 18 w grupie, która tego nie robi. Może to wskazywać na istotną rolę zasobów ludzkich, którymi dysponują agencje, i ich przełożenie na większe możliwości przerobowe (wśród dużych zespołów łatwiej jest kogoś oddelegować do promocji własnej marki, a nie tylko do obsługi klientów).

Tabela 6. Obecność bazy wiedzy na temat zarządzania kryzysowego względem misji agencji oraz okresu funkcjonowania na rynku usług PR

Analiza treści wykazała, że agencje publikują informacje poświęcone komunikacji kryzysowej w różnej formie. Na stronach internetowych można znaleźć raporty z badań własnych, wypowiedzi i porady ekspertów, podcasty, słownik pojęć, zasady komunikacji, modele działania, wykorzystywane procedury i autorskie narzędzia. Pojawiają się także konkretne case study, a nawet dedykowane zarządzaniu kryzysowemu sekcje tematyczne, np. w kontekście kryzysu związanego z pandemią koronawirusa.

Na potrzeby dalszych analiz został zaprojektowany wskaźnik, który pokazuje zasobność informacji w kontekście doradztwa kryzysowego, które znajdują się wśród treści publikowanych na stronach internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR. Może on przyjmować wartości od 0 do 5 punktów, a im wyższa wartość, tym bardziej szczegółowe informacje można znaleźć w witrynach agencji. Strukturę wskaźnika tworzą zmienne omówione we wcześniejszej części niniejszego podrozdziału, tj. częstotliwość występowania informacji o zarządzaniu kryzysowym w ofercie, poziom ich szczegółowości, związek misji agencji z PR kryzysowym, a także obecność bazy wiedzy na temat zarządzania kryzysowego (własne know-how). Sposób przyznawania punktów w ramach wskaźnika zasobności informacji ukierunkowanych na doradztwo kryzysowe prezentuje poniższe zestawienie (tab. 37). Średnia wyliczona dla wszystkich agencji przynależących do organizacji branżowej wynosi 2,59. Podmioty prowadzące działalność przynajmniej 15 lat to jedyna grupa, w której wskaźnik osiągnął wartość minimum 3 punktów (średnia 3,00).

Podział badanych agencji względem liczby pracowników, okresu funkcjonowania na rynku oraz lokalizacji siedziby firmy nie wykazał istotnych różnic w obrębie analizowanego wskaźnika zasobności informacji ukierunkowanych na doradztwo kryzysowe. Warto podkreślić, że jedynie cztery podmioty uzyskały maksymalną wartość wskaźnika (7%), która informuje o bardzo dużym potencjale informacyjnym, a co za tym idzie może świadczyć o poziomie wyspecjalizowania tych agencji w komunikacji kryzysowej. Natomiast 16% badanych firm nie zdobyło ani jednego punktu. W przypadku trzech z czterech agencji uzyskany wynik plasował się w przedziale od 2 do 4 przyznanych punktów. Relatywnie najczęściej agencje zdobywały po 3 punkty (wykres 10).

Tabela 7. Struktura wskaźnika zasobności informacji wizerunkowych na doradztwo kryzysowe.

Wykres 10. Liczba punktów zdobytych przez agencje za dostępne na ich stronach WWW zasoby informacji na temat doradztwa kryzysowego (n = 61, dane w %)

Za potencjałem usług z zakresu zarządzania kryzysowego przemawiają także nagrody branżowe, jakie agencje otrzymują za wykonanie konkretnych projektów. W polskim public relations najbardziej prestiżowym konkursem są przyznawane od 2003 roku Złote Spinacze. Głównym celem tego konkursu jest „zwiększenie profesjonalizmu i podnoszenie standardów w branży PR, kreowanie jej pozytywnego wizerunku (…) oraz edukacja środowiska biznesowego na temat znaczenia public relations dla funkcjonowania firmy”. Konkurs ma charakter otwarty i mogą w nim uczestniczyć wszystkie podmioty prowadzące kampanie public relations (w tym także agencje PR). Wśród kilkunastu kategorii, w których można zgłaszać prace konkursowe, znajduje się także issue management i komunikacja kryzysowa, gdzie nagradzane są projekty służące przeciwdziałaniu trwającemu lub potencjalnemu kryzysowi dotyczącemu firmy, produktu lub usługi. W latach 2003-2020 zostały przyznane 22 nagrody w tej kategorii (14 Złotych, 4 Srebrne i 4 Brązowe Spinacze), z czego 13 było udziałem 6 agencji zrzeszonych w organizacji branżowej (aż 59%). Liderem pod tym względem jest firma Partner of Promotion, która sześciokrotnie zdobyła statuetkę w kategorii bezpośrednio związanej z PR kryzysowym (edycja 2004, 2005, 2007, 2011, 2017 i 2018). Warto dodać, że nowym, a przy okazji istotnym impulsem w branży jest zainicjowany przez SAPR w 2021 roku konkurs o nazwie PR Wings. W jego pierwszej edycji główną nagrodę w kategorii komunikacja kryzysowa również zdobyła agencja Partner of Promotion za kampanię „Spirytus na wagę złota”.

Profesjonalne prowadzenie strony internetowej szansą na zainteresowanie nowych klientów

W XXI wieku prowadzenie firmowej witryny internetowej stało się standardem, pewnym obowiązkiem przedsiębiorców, a nawet wyznacznikiem interaktywności przedsiębiorstwa. Dodatkowo strona WWW to narzędzie proste w budowie i utrzymaniu, stosunkowo tanie, pozwalające generować zainteresowanie klientów, a także wspierające procesy decyzyjne i marketingowe. Firmowa strona internetowa powinna pomagać w rozwijaniu biznesu i sprzedawaniu określonych usług, a to wymaga odpowiedniego zarządzania wizerunkiem w sieci. Z tego powodu oprócz funkcjonalnych aspektów serwisów WWW (takich jak design, obsługa procesu eksploracji i nawigacji strony, domena czy hosting) ważny jest także profesjonalizm w komunikacji z odbiorcami treści, które firma publikuje na swojej stronie internetowej. Konglomerat wszystkich powyższych czynników ma przełożenie na zainteresowanie odbiorcy i natężenie ruchu w witrynie. W związku z powyższym jednym z narzędzi konkurowania agencji PR jest ich działalność public relations za pośrednictwem firmowych stron WWW, która jest tym większa, im bardziej ukierunkowana jest na aktywność informacyjną online.

Podczas analizy stron agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR sprawdzona została częstotliwość występowania kilku podstawowych elementów, które poprawiają komunikację na linii firma‒klient oraz wskazują lepsze lub gorsze dopasowanie serwisu WWW do potrzeb użytkowników (wykres 11).

Wykres 11. Atrybuty komunikacyjne i ich obecność na stronach internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR (n = 61, dane w %)

Mówiąc o wartości dodanej strony internetowej firmy typu agencja PR, warto brać pod uwagę zwłaszcza te mechanizmy, które pozwalają witrynie wyróżnić się na tle konkurencji, a nawet udostępniać unikatowe korzyści użytkownikom, dlatego analizie porównawczej poddano następujące atrybuty:

• biogram (personalia zespołu, liderów, ekspertów, posiadane zasoby ludzkie);
• aktualności (wiadomości z życia firmy, case study publikowane systematycznie);
• przejście na media społecznościowe (opcja umożliwiająca automatyczne i bezpośrednie przekierowanie ze strony WWW agencji do jej profilu, np. Facebook, Twitter, LinkedIn. Sprawdzona została także poprawność działania tego mechanizmu, a nie tylko stwierdzenie obecności kafelków, obrazków wskazujących na możliwość przekierowania);
• zmiana języka strony (opcja pozwalająca wybrać wersję obcojęzyczną);
• kompletność danych kontaktowych (minimalne wymagania w tym zakresie to adres firmy, ogólny telefon kontaktowy i adres e-mail);
• komunikacja bezpośrednia (SOS, telefon do lidera, czat online, automatyczne zgłoszenie problemu przez stronę za pomocą formularza);
• lista klientów (np. portfolio realizacji, nazwy obsługiwanych firm, referencje, logotypy).

Z analizy zebranego materiału wyłania się obraz agencji, którym zależy na tym, aby osoby zainteresowane (np. potencjalni klienci) mogły łatwo nawiązać kontakt. Potwierdza to wysoki wynik w ramach kompletności danych (98%), a także powszechne stosowanie opcji wejścia na social media bezpośrednio z poziomu strony WWW (84%). Ważną rolę odgrywa także fakt, że już za pomocą treści dostępnych w witrynie internetowej jej użytkownicy mogą zweryfikować potencjał, jakim dana firma PR dysponuje. Cztery z pięciu agencji udostępnia do wglądu listę klientów, a przeszło 2/3 prowadzi sekcję aktualności oraz zamieszcza informacje o posiadanym zespole i jego kompetencjach. Stosunkowo rzadziej agencje decydują się na wdrożenie obcojęzycznej wersji strony (62%), a także na zagwarantowanie internautom komunikacji bezpośredniej (czyli do konkretnej osoby). Obecność powyższych atrybutów komunikacyjnych może przemawiać za tym, że agencje traktują firmowe strony internetowe jako rozbudowane wizytówki swojej działalności i starają się kompleksowo zaprezentować swój profil. Trudno mówić o marginalizowaniu któregoś z komponentów, gdyż za każdym razem wskaźnik przekraczał 50%, aczkolwiek należy pamiętać, że analiza obejmowała wyłącznie podmioty zrzeszone w organizacji branżowej (są to liderzy rynku usług PR w Polsce).

Zarówno agencje, które mają wpisane zarządzanie kryzysowe do swojej oferty usług, jak również firmy spoza tej specjalizacji w podobny sposób prowadzą strony internetowe w zakresie analizowanych atrybutów komunikacyjnych. Jedynym wyjątkiem jest częstotliwość, z jaką można pozyskać dane kontaktowe. Otóż wszystkie agencje oferujące doradztwo kryzysowe dbają o kompletność tego typu informacji (przynajmniej adres biura, telefon i adres e-mail) względem 90% w grupie, która nie deklaruje w ofercie, że posiada kompetencje w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi.

Opcja bezpośredniego przekierowania ze strony WWW na profil w mediach społecznościowych częściej występuje na stronach podmiotów, które nie mają biura w Warszawie (100% względem 78%). Z kolei warszawskie agencje prawie dwukrotnie częściej prowadzą stronę internetową w kilku językach (71% względem 38%). Warto podkreślić, że pewnego rodzaju przewagę konkurencyjną stanowi możliwość wyboru języka treści na stronie. Pod tym względem widać także, że im dłużej agencja działa na rynku, tym mocniej otwiera się na kontrahentów zagranicznych (27% wśród firm działających do 5 lat, 64% w grupie od 6 do 14 lat, kończąc na 77% wśród najbardziej doświadczonych podmiotów, tzn. obecnych przynajmniej 15 lat na rynku).

Wykres 12. Liczba punktów zdobytych przez agencje za atrybuty komunikacyjne, które znajdują się na ich firmowych stronach internetowych (n = 61, dane w %)

Poddane analizie atrybuty komunikacyjne można przedstawić za pomocą zbiorczego wskaźnika w oparciu o metodę punktową (za obecność każdego elementu agencja otrzymuje jeden punkt, a za jego brak – zero). W ten sposób wskaźnik zamyka się w przedziale od 0 do 7 punktów, a im jest on wyższy, tym bardziej aktywna postawa agencji względem podejmowania działań mających na celu ułatwić komunikację z użytkownikami strony internetowej. Średnia wartość wskaźnika dla wszystkich badanych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR wynosi 5,16. Jedynie w przypadku wielkości podmiotu występowała istotna korelacja pomiędzy natężeniem wskaźnika a liczbą pracowników. Im więcej konsultantów PR zatrudnia agencja, tym więcej atrybutów komunikacyjnych znajduje się na stronie internetowej. Firmy PR zatrudniające przynajmniej 20 pracowników uzyskały rekordową wartość wskaźnika – średnia 5,48. Pozostałe zmienne (okres funkcjonowania na rynku, lokalizacja biura agencji, obecność oferty z zakresu zarządzania kryzysowego oraz poziom jej rozbudowania) nie różnicowały analizowanej kwestii na przyjętym poziomie istotności. Warto uzupełnić, że relatywnie najczęściej agencje zdobywały po 6 punktów w ramach zaprojektowanego wskaźnika atrybutów (41% wszystkich przypadków). Tylko jeden podmiot z badanej populacji nie zdobył żadnego punktu, gdyż nie posiada oficjalnej strony internetowej, natomiast prawie 7% agencji zostało sklasyfikowanych z maksymalnym wynikiem.

Przeprowadzone analizy wskazują, że strony internetowe agencji PR (tylko członkowie organizacji branżowej) mają bardziej charakter instrumentu marketingowego niż czysto informacyjnego zbioru treści na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa. Firmy działające w branży komunikacyjnej są świadome, jak ważną rolę pełni budowa wizerunku, a zwłaszcza w środowisku online. Jest to zakorzenione w sposobie działalności tego typu podmiotów i branży, którą reprezentują.

Wpis powstał na podstawie książki P. Szuby pt. „Komunikacja kryzysowa. Analiza sektora agencji PR”.

Kluczowe zagadnienia poruszone w rozdziale

• Przynależność agencji public relations do organizacji branżowych to jeden z kluczowych czynników pozwalających zaobserwować istotne różnice w odniesieniu do profesjonalizmu i formy zorganizowania tych podmiotów na rynku usług PR, poziomu ich wyspecjalizowania, jak również sposobu budowania wizerunku w środowisku online. Przeprowadzone analizy – przy uwzględnieniu podziału na agencje zrzeszone i grupę referencyjną – są jedną z pierwszych prób holistycznego spojrzenia na tego typu dywersyfikację wśród usługodawców public relations w Polsce.
• Agencje public relations zrzeszone w SAPR i ZFPR mają większy bagaż doświadczeń w realizacji usług dotyczących komunikacji kryzysowej w porównaniu do firm PR funkcjonujących poza strukturami branżowymi. Pod tym względem uzasadnione wydaje się definiowanie tej pierwszej grupy jako liderów rynku. Ponadto statystyczna agencja współpracująca z organizacją branżową posiada kilkunastoosobowy zespół konsultantów (średnio jest to 19 osób). W większości są to firmy zorganizowane w formie spółki z o.o.
• W 2019 roku uśredniony wskaźnik przychodów netto ze sprzedaży usług przez agencje SAPR i ZFPR oscylował na poziomie prawie 6 mln złotych. Dodatkowo istnieje dodatnia korelacja analizowanego przychodu z wielkością agencji (liczbą konsultantów), a także z okresem obecności firmy na rynku (liczbą lat).
• W przypadku 16% agencji zrzeszonych w organizacji branżowej dla firm PR brak jest jakiejkolwiek wzmianki potwierdzającej, że świadczą one usługi z zakresu komunikacji kryzysowej. Zdecydowana większość agencji przynajmniej wymienia nazwę tej usługi w swojej ofercie na stronie WWW.
• Analiza tematyczna oferty usług prezentowanych na oficjalnych stronach internetowych agencji zrzeszonych w SAPR i ZFPR pozwoliła wyodrębnić kilkadziesiąt obszarów działalności, które można powiązać z public relations. Wśród nich znajdują się zarówno elementy klasyczne (np. relacje z mediami, zarządzanie kryzysowe czy komunikacja wewnętrzna), jak również te mniej oczywiste (np. PR korporacyjny i ghostwriting).

Źródło

1. IBnGR, Public Relations w polskiej gospodarce, Warszawa 2004, s. 19
2. M. Gawanowska, Sukces na LinkedIn – praktyczne wskazówki, co robić, by LinkedIn konwertował,„Social Media Manager” 2019, nr 13
3. Por. ZFPR, PR 2020…, op.cit., s. 6-7
4. Por. D. Tworzydło, P. Szuba, N. Życzyński, Zarządzanie kryzysem wizerunkowym…, op.cit
5. B. Biniszewski, Złote Spinacze i inne nagrody w public relations, [w:] Pierwsze ćwierćwiecze – 25 lat public relations w Polsce, pod red. D. Tworzydło i A. Łaszyna, Warszawa‒Rzeszów 2016, s. 145
6. S. Hejnowski, Agencje sieciowe…, op.cit., s. 224
7. M. Madejczyk, E. Prałat-Kubiszewska, Strony internetowe polskich uczelni, „Konferencja Przemysł 4.0, a Zarządzanie i Inżynieria Produkcji” 2009, t. 2, s. 157
8. M.R. Zborowski, Modelowanie witryn internetowych uczelni wyższych o profilu ekonomicznym, rozprawa doktorska napisana pod kierunkiem prof. zw. dr hab. Witolda Chmielarza na Uniwersytecie Warszawskim, Warszawa 2013, s. 158
9. S. Umpirowicz, Internetowe narzędzia public relations, [w:] Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, pod red. S. Ślusarczyka, J. Świdy i D. Tworzydło, t. 2, Rzeszów 2001, s. 10
10. K. Wrona, Identyfikacja wizualna – jej rola w kształtowaniu świadomości marki oraz komunikacji marketingowej, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych” 2012, nr 1(222), s. 248
11. K. Rychter, Z. Chmielewski, D. Tworzydło, Tożsamość wizualna, Rzeszów 2012, s. 95-104
12. Ibidem, s. 85
13. B. Schmitt, A. Simonson, Estetyka w marketingu, Kraków 1999, s. 97
14. W. Janasz, Wizja strategiczna i misja w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, „Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania” 2009, nr 12, s. 83
15. L. Rue, P. Holland, Strategic Management, New York 1989, s. 16
16. P. Dwojacki, Składniki misji – wizja przyszłości, „Przegląd Organizacji” 1995, nr 12, s. 21
17. S. Króliczek, Obecność misji oraz wizji przedsiębiorstwa na stronach WWW wybranych firm z rankingu Diamenty Forbes 2017, „Acta Universitatis Nicolai Copernici Zarządzanie” 2017, nr 44(2), s. 161
18. ZFPR, Praktycznie o PR. Case studies projektów nagrodzonych w konkursie ZFPR Złote Spinacze, Warszawa 2011, s. 11
19. ZFPR, Złote Spinacze, https://zlotespinacze.pl/kategorie/
20. Partner of Promotion, Nagrody, https://www.partnersi.com.pl/osiagniecia/nagrody
21. E. Ciepaj, B. Miłaszewicz, M. Wengel, Strona internetowa jako narzędzie kreowania wizerunku – analiza na przykładzie polskich firm logistycznych, „Logistyka” 2015, nr 6, s. 608
22. J. Frączek-Broda, Tworzę własną stronę internetową, Warszawa 2018, s. 193