Utrzymywanie relacji z mediami to obszar PR, który często wymaga od przedsiębiorstw specjalistycznych struktur oraz odpowiednio wykwalifikowanej kadry ekspertów. Stanowią oni fundament profesjonalnego media relations. Dialog z dziennikarzami powinien się opierać przede wszystkim na obustronnym zaufaniu oraz „wypracowaniu zdrowych zasad wzajemnej współpracy, opartych na solidnych fundamentach”.
Obecnie jednak media masowe nie tak często jak kiedyś chcą nawiązywać tego typu relacje. Z jednej strony wynika to z wszechobecnej pogoni za newsem i chęcią posiadania informacji na wyłączność, z drugiej ‒ dziennikarz jest w stanie szybciej sprawdzić informację w pierwszym napotkanym źródle niż zweryfikować materiał bezpośrednio u marki. Ilość oraz natychmiastowość nie zawsze idą jednak w parze z jakością publikowanych materiałów.
Zmieniło się nie tylko samo podejście do profesji dziennikarskiej, ale również dostępność publikowania. Obecnie każdy może zostać redaktorem, dziennikarzem i twórcą treści. Umożliwiają to blogi, fora czy portale społecznościowe. Medioznawca Zbigniew Bauer w swoich publikacjach zwracał uwagę na to, jak ewoluowała rola odbiorcy w procesie przekazywania informacji – „z pasywnego konsumenta zmienia się w świadomego swoich wyborów prosumenta”. Bierny dotychczas odbiorca bez problemu może stać się nadawcą komunikatów.
Zmienił się również proces weryfikacji informacji. Liczba fake newsów, deep fake’ów oraz teorii spiskowych prowadzi do dezinformacji społeczeństwa. Internet sprawił, że zgodne z poglądami i wyznawanymi wartościami odbiorcy wiadomości od razu są uznawane za prawdziwe, często bez podjęcia próby ich weryfikacji. Wszystkie wymienione elementy powodują wzrost intensyfikacji pracy ekspertów z zakresu komunikacji. Specjaliści odpowiedzialni za utrzymywanie relacji z mediami, jeszcze bardziej niż dotychczas, muszą z precyzją podchodzić do tworzenia oraz dystrybucji materiałów prasowych.
Aby budować relacje z dziennikarzami oparte na mocnych fundamentach, kluczowe jest posiadanie wiedzy z zakresu specyfiki ich pracy. Przede wszystkim trzeba mieć świadomość, jakie są ich potrzeby. Badania przeprowadzone przez Polską Agencję Prasową przy współpracy z Instytutem Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego wskazują, że trzech na czterech ankietowanych dziennikarzy deklaruje, iż chętnie współpracuje ze specjalistami z zakresu public relations. Co więcej, 75% jest zdania, że ma pełną swobodę w wykorzystaniu nadsyłanych informacji prasowych. Jedynie 11% twierdzi, że posiłkowanie się tego typu materiałami nie jest mile widziane w ich redakcjach.
Dziennikarze zostali także zapytani o to, skąd pozyskują dane do przygotowywanych publikacji, jakie są ich źródła. Wśród deklaracji na pierwszym miejscu (57,6%) uplasowały się wysyłane e-mailem informacje prasowe. Dopiero na kolejnych pozycjach można znaleźć indywidualne rozmowy z PR-owcami (44,7%) oraz udział w konferencjach prasowych (41,7%). Gdy weźmie się pod uwagę przedstawione dane, nasuwa się jedno kluczowe pytanie: jak skutecznie prowadzić dystrybucję materiałów prasowych, uwzględniając jednocześnie obustronne interesy?
Dystrybucja materiału prasowego – od czego zacząć?
Proces dystrybucji informacji prasowych, który jest potocznie nazywany wysyłką, zaczyna się dużo wcześniej niż samo przesyłanie materiałów do dziennikarzy. Kluczowym elementem jest analiza grupy docelowej. Przede wszystkim należy zweryfikować, jakie media są oglądane, słuchane lub czytane przez odbiorców marki. Elementem decydującym w tym zakresie może się okazać doświadczenie specjalisty oraz szerokie spojrzenie na grupę docelową.
Przykładowo informacja prasowa dotycząca rozbudowy zakładu firmy XYZ i zwiększenia miejsc pracy intuicyjnie będzie kierowana do mediów lokalnych i regionalnych. Marce zależy bowiem, aby komunikat dotarł do lokalnej społeczności, w tym do potencjalnych pracowników. Warto jednak rozważyć rozszerzenie dystrybucji o media branżowe, mogą one bowiem być także w kręgu zainteresowań czytelniczych specjalistów z sektora, w którym funkcjonuje firma XYZ. Jest to również sygnał dla interesariuszy marki – dobrze prosperujemy, rozwijamy się i zatrudniamy nowych pracowników.
Aby określić grupę odbiorców oraz kanały rozprzestrzeniania informacji, dobrym rozwiązaniem jest skorzystanie z badań nisz komunikacyjnych. Są one rozumiane jako sfery, w których w porównaniu z konkurencją informacje na temat marki występują sporadycznie lub wcale. Dogłębna analiza przekazów medialnych pozwala także na wskazanie autorów, którzy najczęściej piszą o marce lub odwrotnie – wolą prosić o wypowiedź ekspercką konkurencję. Takie zestawienie w pełni obrazuje stan publikowanych materiałów na temat danej marki i pozwala rozszerzyć lub zawęzić bazy przeznaczone do wysyłki informacji prasowych. Dobrze dobrana baza pozwala na zwiększenie liczby publikacji, poszerzenie zasięgów i ekwiwalentu reklamowego.
Wiedząc już, do jakiej grupy odbiorców marka chce dotrzeć z danym komunikatem, należy rozpocząć tworzenie baz kontaktów. Początkowo będą one zawierać jedynie ogólne adresy e-mailowe i telefoniczne do redakcji, jednak z biegiem czasu i wraz ze wzrostem częstotliwości dystrybucji powiększą się o adresy bezpośrednie do osób w redakcji specjalizujących się w dziedzinie, którą marka reprezentuje.
Należy także pamiętać, że bazy muszą być systematycznie aktualizowane. Wysyłanie komunikatów do dziennikarzy niezwiązanych w żaden sposób z poruszaną tematyką to jeden z częstszych błędów, który w większości przypadków wynika z zaniedbania. Takimi działaniami można zniechęcić przedstawicieli mediów i budować wizerunek marki w negatywnym świetle, dlatego kluczowym elementem media relations jest poszanowanie czasu pracy dziennikarzy i całych redakcji. Nadawca nigdy nie wie, kiedy ich pomoc okaże się niezbędna. Warto więc przed każdą wysyłką sprawdzić bazę i zastanowić się nad specyfiką funkcjonowania danej redakcji.
Przykładowo przesyłanie długiego materiału tekstowego, nawet eksperckiego do telewizji, która charakteryzuje się zwięzłością komunikatów i publikacją obrazu, może się okazać nieefektywne. W takim przypadku warto zaproponować redakcji np. nagranie „setki” z prezesem lub rzecznikiem prasowym firmy.
Wirtualne biura prasowe a tradycyjny kontakt e-mailowy
Dysponując gotowymi materiałami prasowymi, a także zweryfikowaną i odpowiednio zawężoną bazą mediów, w kolejnym kroku należy zaplanować docelową dystrybucję. Ważne, aby nadsyłany materiał prasowy dotarł w odpowiednim momencie. Przeważnie każdego dnia rano osoby pracujące w redakcji uczestniczą w kolegium dziennikarskim. Jest to spotkanie, podczas którego zgromadzeni rozmawiają o realizowanych publikacjach oraz planach na nadchodzący dzień. Ważne, aby dziennikarz, będąc na spotkaniu, był już w posiadaniu informacji prasowej. Nawet jeżeli redakcja nie praktykuje publikowania materiałów przesyłanych przez PR-owców, nadesłany e-mail może stać się źródłem danych. Jeżeli dziennikarz otrzyma go odpowiednio wcześnie, ma szansę zaproponować pomysł na kolegium. Dlatego, rekomendując porę dnia na wysyłkę materiału prasowego, przedstawiciele mediów stosunkowo częściej wskazują godziny ranne.
Jak pokazują badania PAP, zdaniem dziennikarzy najlepszym dniem na wysyłkę jest wtorek (72%), kolejne dni to: poniedziałek (62,1%), środa (61,4%), czwartek (56,1%) oraz piątek (40,2%). Zdecydowanie mniejsze wskazania widoczne są w sobotę i w niedzielę (odpowiednio 20,5 oraz 22%). Dane te mają swoje odzwierciedlenie w praktyce. Początek tygodnia to czas na planowanie zadań na najbliższe dni, zatem im wysyłka jest bliżej weekendu, tym większe prawdopodobieństwo, że dziennikarz pominie e-maila.
Docelowa dystrybucja materiałów prasowych, w szczególności osobom nieposiadającym doświadczenia w tym zakresie, może wydawać się zadaniem łatwym. Błędnie zrównują oni dystrybucję materiałów prasowych z przesyłaniem zwykłej wiadomości e-mail. Nie poświęcają czasu na detale, które mogą się okazać kluczowe w budowaniu relacji z dziennikarzami. Jest to między innymi:
- sposób tworzenia wiadomości,
- waga dołączanych materiałów
- czas realizacji.
Dystrybucja materiałów prasowych może się odbywać za pomocą specjalistycznych narzędzi, takich jak Wirtualne Biura Prasowe (WBP). Ich funkcjonalności pozwalają na zoptymalizowanie pracy specjalisty ds. media relations. Dzięki nim nie tylko można spersonalizować wysyłkę materiału, ale także gromadzić bazy kontaktów do dziennikarzy z podziałem na poszczególne kategorie oraz analizować specjalistyczne statystyki.
Korzystając z Wirtualnych Biur Prasowych, specjaliści są w stanie kontrolować komunikaty prasowe – tworzyć bazy, monitorować efekty. W ten sposób marka wykazuje się kompetencją w zakresie media relations oraz buduje wizerunek profesjonalisty. Wirtualne Biura Prasowe mogą być również punktem odniesienia dla dziennikarzy, jest to bowiem witryna, na której znajdują się wszystkie materiały wysyłane do mediów przez dany podmiot. Przedstawiciel środków masowego przekazu jest także w stanie wyszukać tam niezbędne dane kontaktowe, np. do biura prasowego lub bezpośrednio do rzecznika prasowego.
Na profesjonalny charakter Wirtualnych Biur Prasowych wpływa też możliwość dodania elementów graficznych podczas dystrybucji i dopasowanie ich do identyfikacji wizualnej podmiotu. Co więcej, osoba odpowiedzialna za wysłanie informacji prasowej może zamieścić ją oraz materiały fotograficzne w załączeniu, w treści lub za pomocą linku. W ten sposób odbiorca sam decyduje, jaka forma otworzenia materiału jest dla niego wygodna. Zwracanie uwagi na takie szczegóły nie tylko oszczędza czas pracy dziennikarza, ale także zwiększa szansę na to, że zapozna się on z nadesłanym materiałem.
Wirtualne Biura Prasowe bez wątpienia sprawdzają się, jeżeli realizowana jest wysyłka do obszernych baz kontaktów, które w głównej mierze składają się z ogólnych adresów do redakcji. Jeśli jednak firma posiada bezpośrednie adresy e-mailowe do dziennikarzy, to warto rozważyć nadesłanie materiału za pomocą własnej skrzynki pocztowej.
W ten sposób można przygotować wiadomość o spersonalizowanym charakterze. Warto więc ocenić, jak bliskie są relacje marki z danym dziennikarzem. Jeżeli nie ma wątpliwości co do ich zażyłości, wysłanie bezpośredniego e-maila zostanie prawdopodobnie odebrane pozytywnie. Imienne adresowanie przekazu może skutkować informacją zwrotną. Jest to zabieg, który poniekąd „wywołuje” dziennikarza do odpowiedzi. Należy pamiętać, że każdy feed back, nawet negatywny (w tym przypadku rezygnacja dziennikarza z publikacji materiału), może się okazać kluczowy z perspektywy budowania dalszych relacji.
Przy wysyłce drogą e-mailową ważna jest troska o załączone pliki. Jak wskazują badania Polskiej Agencji Prasowej, 78% ankietowanych dziennikarzy deklaruje, że preferuje nadsyłanie informacji prasowych w rozszerzeniu doc. Znacznie mniej, bo 42,4% respondentów wskazuje na materiał umieszczany bezpośrednio w treści wiadomości e-mail. Zaledwie 22% za najlepsze rozwiązanie uważa pdf, a 11,4% – plik z rozszerzeniem txt. Warto dodać, że przesyłanie informacji prasowych w treści e-maila częściej preferowane jest przez dziennikarzy radiowych (75% względem 20,5% wśród osób pracujących w prasie drukowanej), co może wynikać z faktu, że nadsyłane przez PR-owców komunikaty prasowe często stanowią dla nich źródło informacji, na podstawie której może powstać audycja. Nie publikują oni materiału w formie tekstowej, a jedynie wzorują się na nim, tworząc nagrania audio.
Poza formatem załączanego pliku ważna jest jego waga. Na podstawie deklaracji dziennikarzy biorących udział w badaniu PAP można wskazać 7 MB jako średnią wielkość dla maksymalnej wagi załączonej w e-mailu informacji prasowej. Materiały prasowe mogą być także przesyłane za pomocą linku z przekierowaniem do wirtualnych dysków. W takim przypadku ich waga również ma znaczenie. Każdorazowe pobieranie fotografii lub materiałów wideo prowadzi do zajęcia miejsca na urządzeniu, z którego korzysta dziennikarz. Odwołując się do badań, średnia preferowana waga dla tego typu materiałów to około 309 MB.
Każdą informację prasową, bez znaczenia, czy jest materiałem eksperckim czy krótką notką informacyjną, należy opatrzyć ilustracją nawiązującą do treści. Znaczna część, bo 87% dziennikarzy deklaruje, że powinno to być zdjęcie ilustrujące materiał prasowy. Co ciekawe, kluczowe okazuje się załączenie komunikatu, że nadawca posiada prawa do przesyłanych materiałów i przekazuje je redakcji (85% wskazań). Kluczowym elementem jest także odpowiednie nazewnictwo załączanych plików. Przede wszystkim już po samej nazwie dziennikarz powinien wiedzieć, jaką firmę reprezentują dane pliki. Pobierając na komputer materiały od wielu podmiotów, może nie pamiętać, które ilustracje dotyczyły których treści.
Jak przygotować treść e-maila
Przede wszystkim trzeba użyć wszelkich możliwych form grzecznościowych. W samej treści powinny pojawić się kluczowe informacje na temat nadsyłanego materiału. Skuteczne jest stosowanie się do zasady 5W (od angielskich słów: What? Who? Where? When? Why?). Ważne, aby przekazać również informacje o tym, co znajduje się w samym materiale, np. wypowiedź prezesa spółki, zdjęcia obrazujące aktualny stan remontu zakładu pracy, informacja o zaproszonych gościach.
Istotne jest, aby wybrać elementy, które z perspektywy dziennikarza mogą być najbardziej interesujące i zachęcą go do pobrania materiału. Kończąc treść emaila, warto zaznaczyć, że w razie potrzeby firma pozostaje do dyspozycji. W ten sposób nadawca materiału zachęca dziennikarza do kontaktu. Jest to szczególnie istotne, gdy nadsyłany komunikat jest ważny z perspektywy strategii komunikacji marki.
Kolejny element to nadanie tytułu e-maila. Jest to pierwsza rzecz, jaką zobaczy dziennikarz, przeglądając swoją skrzynkę. Należy już samym tytułem zachęcić go do otworzenia wiadomości, podając najbardziej kluczową informację – czego dotyczy materiał prasowy. Nie jest to zadanie proste, ponieważ w kilku słowach należy oddać esencję całego tekstu.
Ostatni element to odpowiednie zamieszczenie adresów e-mailowych. Należy pamiętać, że wiele redakcji posiada blokady, które uniemożliwiają dostarczenie wiadomości wysyłanej w formie zbiorowej. Chcąc uniknąć takiej sytuacji, dobrym rozwiązaniem jest podzielenie bazy kontaktów na kilka grup lub indywidualna dystrybucja do redakcji, na której marce najbardziej nam zależy. Chociaż jest to metoda czasochłonna, może się okazać bardziej efektywna niż dołączanie wszystkich rekordów do jednej wiadomości. Jeżeli baza zawiera parę adresów e-mailowych do tej samej redakcji, warto zdecydować się tylko na te należące do dziennikarzy, którzy z największym prawdopodobieństwem opublikują materiał. W ten sposób specjalista nie nadużywa zaufania redakcji.
Przy prowadzeniu dystrybucji materiałów prasowych adresy dziennikarzy zawsze należy dodawać w ukrytej kopii. W ten sposób dane osobowe (do których można zaliczyć adres e-mailowy) pozostałych odbiorców nie są udostępniane innym osobom. Od momentu wejścia w życie rozporządzenia RODO kwestia bezpieczeństwa i przetwarzania danych osobowych to jeden z kluczowych elementów podczas dystrybucji materiałów prasowych. Co więcej, realizując wysyłkę, w wiadomości warto dodać klauzulę informującą o pochodzeniu danych. Świadczy to o profesjonalnym podejściu marki do kwestii przetwarzania danych osobowych.
Weryfikacja efektów dystrybucji materiałów prasowych
Podczas procesu dystrybucji materiałów prasowych elementem kluczowym jest weryfikacja efektów. Przede wszystkim należy sprawdzić, jakie media opublikowały nadesłaną informację. Monitoring mediów jest narzędziem bardzo często wykorzystywanym przez specjalistów PR, w szczególności w zakresie działań media relations i zarządzania kryzysem wizerunkowym.
Monitoring może również dotyczyć działań pokryzysowych. Pozwala on na bieżącą analizę publikacji zarówno w mediach tradycyjnych (prasa, telewizja, radio), jak i mediach społecznościowych, portalach internetowych czy forach. Raport w pełni obrazuje, czy zamierzone podczas kampanii cele zostały osiągnięte. Monitoring mediów pozwala na wskazanie liczby publikacji, z uwzględnieniem zakresu dat, źródła, wydźwięku, ekwiwalentu reklamowego (AVE), autora, dotarcia poszczególnych publikacji, a także zasięgu danego medium.
Chociaż wymienione dane to tylko część tego, co udostępnia monitoring mediów, to już na ich podstawie można uzyskać szeroki obraz efektywności prowadzonych działań media relations. W zależności od wyników analizy i wniosków podejmowana jest decyzja o dalszych działaniach. Jeżeli wyniki publikacji świadczą o skuteczności, na tym etapie można zakończyć proces dystrybucji danej informacji prasowej. Jednak w sytuacji, kiedy liczba opublikowanych materiałów nie spełnia zakładanych celów, należy podjąć działania, które pozwolą na ich zwiększenie.
Jeżeli materiał prasowy został wysłany za pomocą Wirtualnego Biura Prasowego, to pierwszym krokiem jest weryfikacja statystyk. Chociaż WBP mogą się między sobą różnić pewnymi specyficznymi parametrami, to większość z nich wyodrębnia zbiór podobnych wskaźników. Kluczowe są unikatowe otwarcia. Informują one o pojedynczych kliknięciach w wiadomość e-mail. Kolejny parametr to tak zwane „odbicia”. Można je podzielić na „miękkie” oraz „twarde”. Pierwsze z wymienionych informują o tym, że skrzynka adresata może być zapełniona, zatem nie mógł on odebrać wysyłanego komunikatu. W drugim przypadku najprawdopodobniej podany adres e-mail nie istnieje. Na podstawie wymienionych wskaźników specjalista jest w stanie wstępnie zweryfikować zainteresowanie dziennikarzy publikacją materiału.
Możliwych jest kilka scenariuszy. Mała, niesatysfakcjonująca liczba publikacji przy jednoczesnym niskim współczynniku unikatowych otwarć sugeruje, że materiał nie zainteresował adresata już na poziomie tytułu wiadomości. W takiej sytuacji nawet dobrze skonstruowana informacja prasowa traci możliwość publikacji. Rezygnacja na tak wczesnym etapie potwierdza istotność zwracania uwagi na detale podczas dystrybucji. Co więcej, udowadnia, jak ważną umiejętnością jest sztuka przekonywania, nawet za pomocą tytułu. Czasami jednak na przeszkodzie stają względy techniczne. Wysoka liczba „miękkich” i „twardych” odbić oznacza, że wiadomość do znacznej liczby adresatów nie dotarła. Weryfikacji tej wstępnej diagnozy można dokonać za pomocą tak zwanego follow up, czyli telefonicznego kontaktu z adresatami dystrybucji.
Jak prowadzić follow up
Jak wskazują badania Polskiej Agencji Prasowej, przy co czwartej informacji prasowej dziennikarze spotykają się z taką praktyką. Follow up pozwala na bezpośrednie zweryfikowanie efektów prowadzonych działań media relations. Chociaż statystyki pochodzące z WBP oraz dane monitoringu mediów są bez wątpienia kluczowym wskaźnikiem, to jednak nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu. Trzeba jednak pamiętać o tym, aby rozmawiać z dziennikarzami efektywnie i przede wszystkim nie zniechęcić ich nie tylko do publikacji, ale także do długoterminowego kontaktu z marką.
Kluczem do sukcesu jest precyzja. Średnio w ciągu miesiąca dziennikarz tworzy około 42 artykuły prasowe, dlatego prowadząc z nim rozmowę telefoniczną, należy skupić się na najważniejszych informacjach, nie marnować jego czasu i optymalizować kontakt. Kluczowa jest wiedza na temat jego zachowań i specyfiki pracy. Co więcej, tak jak przy każdych relacjach interpersonalnych, duże znaczenie ma życzliwość i stosowanie się do podstawowych zasad grzecznościowych.
Osoba dzwoniąca powinna się przedstawić i podać, jaką markę reprezentuje, w jakiej sprawie się kontaktuje, czego dotyczył przesyłany materiał oraz kiedy został wysłany i z jakiego adresu. Jeżeli dziennikarz pamięta nadesłaną wiadomość, od razu przekaże rozmówcy informację zwrotną, czyli czy tematyka materiału prasowego jest dla niego interesująca. Jeżeli odpowiedź okaże się negatywna, zawsze warto dopytać, z jakiego powodu redakcja nie chce podjąć się publikacji. Może okazać się to pomocne, jeśli chodzi o przyszłe dystrybucje informacji prasowych.
Gdy dziennikarz nie może odnaleźć wiadomości, wówczas jest to znak, że zawiodły kwestie techniczne. Można dopytać o ponowną wysyłkę na wskazany przez dziennikarza adres e-mailowy. Z uwagi na przyszłe dystrybucje materiałów prasowych ważne jest, aby osoba prowadząca rozmowę z dziennikarzami skrupulatnie wszystko notowała. Pozwoli to na optymalizację budowania relacji w obszarze mediów.
Przedstawiony w niniejszym rozdziale proces dystrybucji informacji prasowych jest powtarzalny. Oznacza to, że w zależności od osiągniętych efektów podejmowana jest decyzja o kolejnych dystrybucjach oraz kontaktach telefonicznych z dziennikarzami. Z biegiem czasu, jeśli specjalista za każdym razem będzie wyciągał wnioski, jest w stanie wypracować stałe relacje z danymi redakcjami. W ten sposób powstają oparte na gruntownych fundamentach zasady profesjonalnego media relations.
Autorka: Ewa Kuźniar