Pozytywny wizerunek firmy pozwala nie tylko pozyskiwać nowych pracowników i optymalizować procesy rekrutacyjne, ale również zwiększa zaangażowanie i zaufanie dotychczasowych pracowników. Według badania Randstad Employer Brand Research, 80% specjalistów HR przyznaje, że dobry wizerunek pracodawcy ułatwia pozyskiwanie talentów. Z kolei kandydaci chcą pracować w firmach, które cieszą się dobrą reputacją (50% z nich nie przyjmie oferty marki ze słabym wizerunkiem). Innymi słowy – Employer Branding ma dziś jeszcze większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Dlaczego?
Employer branding – co to takiego?
Employer Branding, czyli wizerunek pracodawcy (EB, budowanie marki pracodawcy) to szerokie działania firmy, których celem jest kreowanie wizerunku pożądanego pracodawcy. Podstawowym zadaniem Employer Brandingu jest więc zbudowanie spójnego i pozytywnego obrazu firmy jako atrakcyjnego oraz solidnego pracodawcy w oczach pracowników firmy, potencjalnych kandydatów do pracy, a także partnerów biznesowych, klientów i innych podmiotów z otoczenia marki.
Termin „Employer Branding” wprowadziła w 2001 roku firma McKinsey. Pomimo wielu prób przetłumaczenia tego wyrażenia na język polski, w branży HR wykorzystywana jest powszechnie anglojęzyczna nazwa.
Pracownik jest dzisiaj klientem wewnętrznym firmy i tak właśnie należy go traktować. Zwłaszcza obecnie, gdy widoczny jest duży popyt na pracownika – szczególnie wysoko wykwalifikowanego.
Jak zdobyć pracownika? Jak utrzymać pracownika?
Employer Branding przybiera dwie formy, w zależności od tego, czy działania w jego obrębie kierowane są do pracowników czy do kandydatów na pracowników. Wyróżniamy zatem Employer Branding wewnętrzny oraz zewnętrzny.
Employer Branding wewnętrzny dotyczy aktualnych pracowników marki, a jego celem jest zniwelowanie procesu retencji w firmie oraz zwiększenie satysfakcji jej pracowników. Jakie elementy tworzą wizerunek firmy w zakresie wewnętrznego Employer Brandingu? Najczęściej są to:
- rozbudowany system motywacyjny (w tym świadczenia dodatkowe – benefity – takie jak: opieka medyczna, ubezpieczenie, karty MultiSport, niskooprocentowane pożyczki itp.)
- programy rozwojowe przygotowane specjalnie pod pracowników danej firmy
- system motywacyjny o charakterze finansowym
- konkursy i wyjazdy integracyjne
- elastyczne godziny pracy
- możliwość pełnoetatowej pracy zdalnej lub hybrydowej
- system wewnętrznej rekrutacji i selekcji związany z mobilnością pracowników oraz możliwościami oddelegowywania ich na inne stanowiska pracy
- komunikacja wewnętrzna (stworzenie przyjaznej atmosfery w firmie poprzez informowanie pracowników o wydarzeniach mających miejsce w jej obrębie, np. za pomocą gazetek firmowych, newslettera, internetowej strony firmowej, intranetu itd.)
Działania w ramach wewnętrznego Employer Brandingu cieszą się sporą popularnością wśród pracodawców. Ponad 80% z nich deklaruje wykorzystywanie przynajmniej jednego rodzaju narzędzia (działania) w tym zakresie.
Employer Branding zewnętrzny to komunikacja mająca miejsce między pracodawcą a kandydatami. Dotyczy ona przede wszystkim działań rekrutacyjnych, których celem jest budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy w grupie potencjalnych pracowników, a także klientów.
Działania rekrutacyjne w zakresie zewnętrznego Employer Brandingu to przede wszystkim:
- działania CSR (Corporate Social Responsibility)
- udział w targach pracy
- rewitalizacja zakładki „Kariera” na firmowej stronie internetowej
- aktywność na profilach społecznościowych i forach
- współpraca z biurami karier uczelni
Jakie elementy wizerunku firmy są kluczowe dla kandydatów?
Według badania „Najbardziej Pożądani Pracodawcy 2021” ponad 1/4 firm w Polsce wskazała, że w ich organizacji wymiar elastycznego czasu pracy jest niski (pracownik może wykonywać swoje obowiązki służbowe w domu mniej niż połowę czasu pracy). Całkowity brak możliwości pracy zdalnej wskazało 5% pracodawców, natomiast w prawie 1/4 organizacji wymiar elastycznego czasu pracy jest inny
Najczęstszym argumentem przemawiającym za tym, że dana marka została oceniona jako najbardziej pożądany pracodawca, jest stabilność biznesowa firmy (71%).
Kolejne cenione przez kandydatów elementy to: możliwość rozwoju zawodowego (68%), przyjazne środowisko pracy (63%) oraz wynagrodzenia (58%). Dla więcej niż co trzeciego badanego cennymi cechami danej firmy jest przejrzysta polityka HR oraz wysoki poziom kompetencji w zakresie zarządzania projektem (oba elementy uzyskały po 34% wskazań). Co ciekawe, najmniej ankietowanych wskazało opinie na temat marki zamieszczane w Internecie i w mediach społecznościowych (22%).
Inne kluczowe elementy Employer Brandingu wskazane przez kandydatów to przede wszystkim:
- atrakcyjna i prawidłowo zdefiniowana misja (wartości) firmy
- kultura organizacyjna
- dodatkowe korzyści dla pracowników (benefity)
- atmosfera pracy
Jak zadbać o dobry wizerunek firmy?
Czy dla pracowników ważny jest wizerunek pracodawcy? Oczywiście! Wizerunek dobrego, godnego zaufania i pożądanego pracodawcy jest niezwykle cenny, zwłaszcza dzisiaj, ponieważ pozwala nie tylko pozyskiwać najlepsze talenty na rynku pracy, rozwijać markę, zdobywać nowych kontrahentów i klientów, ale także obniżyć koszty spowodowane rotacją pracowników oraz te niezbędne na prowadzenie ciągłych, nowych procesów rekrutacji.
Firmy ze złą reputacją są narażone na wysoką fluktuację, a sami pracownicy wcześniej czy później odczują „na własnej skórze” nierzetelność firmy, w której pracują, i ponownie będą zmuszeni wziąć udział w procesie rekrutacyjnym.
Firmy korzystające z możliwości Employer Brandingu, dbające o swój pozytywny wizerunek oraz nieustannie budujące lojalność wśród pracowników mają zdecydowanie większą szansę zatrzymania ich w swoich szeregach. Dodatkowo tacy pracownicy będą utożsamiać się z wartościami i celami marki, co przyniesie długofalowe korzyści obu ze stron.
Co ma wpływ na wizerunek firmy?
- prawidłowe zdefiniowanie misji i wartości firmy, co tworzy podstawę wizerunku pracodawcy
- nieustanne inwestowanie w kulturę organizacyjną. Budowanie pozytywnej i zachęcającej kultury organizacyjnej przyciąga wartościowych pracowników
- oferowanie pracownikom dopasowanych do nich ścieżek rozwoju. Pracownicy oczekują możliwości rozwoju zawodowego i związanego z nim awansu. Dobrze, jeżeli marka inwestuje w szkolenia, programy rozwojowe i spersonalizowane ścieżki kariery
- tworzenie atrakcyjnego środowiska pracy. Pracownicy oczekują przyjaznego, elastycznego i innowacyjnego miejsca pracy
Dlaczego Employer Branding jest tak ważny dla Twojej firmy?
Możesz przyciągać do swojej organizacji najlepszych, najbardziej wartościowych pracowników. Silny i pozytywny wizerunek pracodawcy to najlepszy sposób na ściągnięcie utalentowanych kandydatów zainteresowanych współpracą z firmą, która zapewni im rozwój, dodatkowe benefity, life balance, prestiż oraz świetną atmosferę. Takie działania zapewnią Twojej firmie przewagę konkurencyjną i umożliwią stałe pozyskiwanie najlepszych pracowników na rynku.
Dzięki Employer Branding można zatrzymać oraz lepiej zmotywować aktualnych pracowników. Pozytywny wizerunek pracodawcy sprawia, że osoby już pracujące w strukturach firmy będą zadowolone i zaangażowane w realizację celów biznesowych oraz w rozwój marki. To pomaga w redukcji rotacji pracowników i utrzymaniu wydajności na wysokim poziomie.
Możesz skutecznie budować lojalność do marki oraz jej wizerunek. Godny zaufania pracodawca to pozytywne doświadczenia pracowników, co przekłada się na większą lojalność oraz budowania marki pracodawcy. Dodatkowo identyfikujący się z marką pracownicy mogą stać się jej ambasadorami na zewnątrz.
