Facebook najchętniej wybieraną przez polskich specjalistów ds. public relations platformą dla publikacji płatnej reklamy w Intenercie – wynika z badania przeprowadzonego przez zespół Exacto. Z jakich innych narzędzi korzystają jeszcze PR-owcy?
Prezentowane w niniejszym artykule wyniki powstały na podstawie analizy wielokrotnych odpowiedzi, udzielanych w ramach badania przeprowadzonego z 315 PR-owcami z Polski podczas XXII Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Zadano im wówczas pytanie: z których z poniższych form płatnych reklam w Internecie korzystała Pana organizacja w ciągu ostatnich 12 miesięcy? Próba badawcza została uzupełniona za pośrednictwem ankiet wypełnianych metodą CAWI. Zaprezentowane wyniki stanowią część najciekawszych obserwacji dokonanych dzięki badaniu.
Gdzie reklamują polscy specjaliści public relations?
Jak widać w załączonej poniżej tabeli, polscy PR-owcy najchętniej korzystają z narzędzi oferowanych przez platformę Facebook. Niższa pozycja Google Ads nie byłaby zaskakująca, gdyby nie fakt, że w stosunku do promowania postów na Facebooków, korzystanie z reklam Google’a deklaruje niemal 20% mniej respondentów.
Należy przy tym pamiętać, że w ekosystem społecznościowy Meta-verse wchodzi nie tylko Facebook, ale i Instagram, który również jest relatywnie częstym wyborem PR-owców (38,%). W tym kontekście warto spojrzeć na wynik osiągnięty przez platformę YouTube, która wchodzi w skład oferty firmy Google. Korzystanie z reklam na YouTube zadeklarował przeszło co czwarty respondent (28%). Jest to wciąż dość wysoki wynik, jednak nadal gorszy od takich narzędzi jak reklamy u nadawców i/lub właścicieli stron internetowych (36%), reklamy na Linkedin (31%) oraz płatne kampanie mailingowe i/lub newsletterowe (30%).
Wciąż stosunkowo niewielkim zainteresowaniem ze strony PR-owców cieszy się system reklamowy TikTok (14%). Zaraz za nim plasuje się reklama Allegro (13%), która to platforma cieszy się w Polsce ogromną popularnością, ale jednocześnie posiada zdecydowanie inną charakterystykę niż pozostałe wskazywane w badaniu narzędzia.
Najmniejszym zainteresowaniem w zakresie inwestowania w reklamy cieszą się takie platformy jak Spotify (8%), Snapchat (6%) oraz Pinterest (4%). Dodatkowo tylko 2% zadeklarowało korzystanie z innych rozwiązań.
Co wpływa na decyzje PR-owców w kontekście stosowania konkretnych form reklamy?
W metryczce badania respondenci podawali takie informacje jak płeć, poziom wykształcenia, staż pracy, rodzaj stanowiska czy posiadanie doświadczenie agencyjne.
Jak wynika z przeprowadzonych analiz, na wybór medium reklamowego relatywnie niewielki wpływ ma płeć respondenta. Tylko w 4 analizowanych przypadkach różnice w obrębie płci badanych przekroczyły 5 punktów procentowych. Mężczyźni częściej deklarowali korzystanie z menedżera reklam i YouTube (+7 pkt. proc.) oraz u nadawców i/lub właścicieli stron internetowych (różnica na poziomie prawie 10 pkt. proc.). Z kolei 1/3 ankietowanych kobiet wykorzystuje płatne kanały mailowe i newsletterow W grupie mężczyzn było to raptem 23% odpowiedzi, co stanowi relatywnie największą z zaobserwowanych różnic.
Inaczej sytuacja wygląda w zakresie wykształcenia, które ma znacznie bardziej widoczny wpływ na wykorzystywane narzędzia. Znacznie częściej z menedżera reklam Facebooka oraz promowania postów na Facebooku korzystają osoby z wyższym wykształceniem niż średnim lub niższym. Różnica ta wynosi aż 23 pkt. proc. w przypadku Menedżera reklam i aż 39 pkt. proc. w przypadku promowania postów. Wpływ wykształcenia uwidacznia się także w kategorii reklam u nadawców i/lub właścicieli stron internetowych – pracownicy z wyższym wykształceniem korzystali z tej formy pięciokrotnie częściej. Osoby z wyższym wykształceniem częściej także deklarowały korzystanie z Google Ads (różnica sięgała 28 pkt. proc.).
Jeżeli chodzi o rozwiązania, które częściej wybierały osoby nie posiadające wyższego wykształcenia, to były to: reklama na Allegro (+ 16% pkt. proc.), reklama na Snapchacie (+12 pkt. proc.%) oraz reklama na TikToku (+ 8 pkt. proc.).
W ramach badania zdywersyfikowano także respondentów względem posiadanego stażu pracy: poniżej 3 lat, 3-10 lat oraz powyżej 10 lat. W przypadku menedżera reklam na Facebooku, promowania postów na Facebooku, reklam na YouTube, reklam na TikToku, reklam na platformie Spotify, social selling poprzez LinkedIn oraz reklam w systemie Google Ads widać na tej podstawie tendencję – im większy staż, tym częstsze wykorzystanie wspomnianych narzędzi.
Co ciekawe, tendencję spadkową częstości wykorzystania narzędzia do wzrostu doświadczenia zawodowego można zaobserwować w przypadku reklam na platformie Allegro.
W badaniu uwzględniona została również zmienna w postaci zajmowanego typu stanowiska: wykonawczego, wykonawczo-zarządzającego oraz zarządzającego. Wyraźną różnicę w zakresie wykorzystywania narzędzi można dostrzec w przypadku reklam na portalu Linkedin. Wskazywało na nią 26% osób na stanowiskach wykonawczych, 28% na stanowiskach wykonawczo-zarządzających oraz aż 48% na stanowiskach zarządzających.
Co warte odnotowania, o ile wśród osób na stanowiskach wykonawczo-zarządzających oraz zarządzających znalazły się wskazania na wszystkie narzędzia wymienione w badaniu, to w przypadku pracowników na stanowisku wykonawczym nikt nie wskazał jednej z form płatnej reklamy – była to reklama na platformie Pinterest. Z tabel krzyżowych wynika, że generalnie im bardziej odpowiedzialne stanowisko, tym częściej korzysta się z płatnej formy promocji.
Jeżeli chodzi o doświadczenie agencyjne specjalistów ds. public relations, to z narzędzi reklamowych nieco częściej korzystają ci, którzy pracowali bądź pracują aktualnie w agencji PR. Nie oznacza to jednak, że jest tak w każdym wypadku. Ciekawą obserwacją jest fakt, że z systemu Google Ads chętniej korzystają osoby bez doświadczenia agencyjnego (+11 pkt. proc.) oraz promowania postów na Facebooku (+8 pkt. proc). Pracownicy z doświadczeniem agencyjnym częściej korzystają z kolei z mniej popularnych systemów reklamowych:
- Reklama na Snapchat (+7 pkt. proc.)
- Reklama na Allegro (+8 pkt. proc.)
- Social Selling na Linkedin (+9 pkt. proc.)
- Reklama na YouTube (+10 pkt. proc.)
- Reklama na TikTok (+10 pkt. proc)
Podsumowanie
Stopień wykorzystywania narzędzi reklamowych przez polskich PR-owców mniej więcej odpowiada ogólnej popularności poszczególnych platform (zob. wykres 1 oraz wykres 2). Pewnym wyjątkiem są tutaj jednak serwisy YouTube oraz TikTok, z których obecnie chętnie korzysta wielu internautów, to nie przekłada się to jednoznacznie na chęć specjalistów ds. public relations do zamieszczania w nich reklam. Wiązać się to może z faktem, że są to platformy oferujące bardzo konkretny format reklamowy, czyli wideo, które często wymaga odpowiedniego opracowania i nakładów finansowych. Warto dodać, że reklamy wideo w Internecie uznaje się raczej za narzędzie wizerunkowe, a nie sprzedażowe.
Wykres 1. Najchętniej wykorzystywane media społecznościowe w Polsce w 2022 roku.
Wykres 2. Najczęściej odwiedzane strony internetowe w 2022 roku w Polsce – ranking SEMRUSH.
W wynikach z uwzględnieniem wybranych zmiennych na osobny komentarz zasługuje Linkedin. Wynika to z faktu, że jest to specyficzna, mocno wyspecjalizowana platforma, która oferuje duże możliwości docierania do bardzo konkretnych grup docelowych, w tym odbiorców o wysokiej pozycji społecznej. Te efekty mają jednak swoją cenę – system reklamowy Linkedin jest relatywnie drogi i wymaga odpowiedniego podejścia.
Oczywiście rynek platform reklamowych jest środowiskiem zmiennym, dlatego dopiero regularne badania pozwoliłyby uchwycić pełną dynamikę i korzystania z nich przez polskich PR-owców. Niemniej już powyższe dane przedstawiają złożony obraz tej tematyki.