Informacja prasowa to jedno z podstawowych narzędzi w pracy PR-owca. Każdy specjalista, który ma coś ważnego do przekazania chce, aby jego przekaz jak najszerzej trafił do mediów, a dzięki nim do obecnych i potencjalnych klientów i partnerów biznesowych.
Samo napisanie i dystrybucja tekstu nie zagwarantuje oczekiwanych efektów. Trzeba jednocześnie pamiętać, że to, co istotne dla firmy, niekoniecznie wzbudzi zainteresowanie dziennikarzy, czytających tygodniowo setki nadsyłanych materiałów prasowych.
Co zrobić, aby to właśnie Twój komunikat przeszedł selekcję i finalnie trafił do mediów? Jak napisać informację prasową, aby została ona szeroko opublikowana? Wyjaśniamy!
Z naszego artykułu dowiesz się:
- Czym jest i co powinna zawierać informacja prasowa?
- Odpowiedzi, na jakie pytania powinna zawierać informacja prasowa?
- Jak napisać informację prasową, która zainteresuje media?
Co to jest informacja prasowa?
Na początek musimy wyjaśnić, czym dokładnie jest informacja prasowa. Literatura branżowa definiuje ją jako dystrybuowany do mediów materiał, który opisuje aktualne, ważne dla organizacji, wydarzenia.
Dla przykładu komunikat może dotyczyć planowanych czy zrealizowanych inwestycji, wyników finansowych i planów strategicznych firmy, planowanego wydarzenia czy wprowadzenia na rynek nowego produktu. Zazwyczaj jest to tekst, do którego dołącza się zdjęcia lub grafiki czy nagrania audio i wideo. Jej długość jest zróżnicowana, jednak optymalnie treść nie powinna przekraczać 1-2 stron A4.
Kluczem do sukcesu jest przede wszystkim zainteresowanie odbiorców, w tym w pierwszej kolejności dziennikarza, który decyduje o umieszczeniu informacji prasowej w określonych mediach.
Co powinna zawierać informacja prasowa?
Sposobów na pisanie informacji prasowej może być wiele, jednak jej składowe są zazwyczaj stałe.
Każdy komunikat powinien zawierać:
- Logo i nazwę firmy
- Datę i miejsce wysłania komunikatu
- Tytuł – musi być krótki i chwytliwy, aby przyciągnąć uwagę dziennikarza, a potem czytelnika
- Lead – kluczowy element komunikatu, który ma wskazać na temat materiału i zachęcić do dalszej lektury
- Tekst główny – rozwinięcie informacji przekazanych w leadzie
- Podsumowanie – 2-3 zdania zbierające to, co najważniejsze
- Stopkę – krótki opis działalności firmy, informacje o patronach i partnerach oraz przydatne linki (np. do strony organizacji, danego produktu czy eventu)
- Dane kontaktowe do osoby odpowiedzialnej za dystrybucje materiału i będącej w stanie udzielić dodatkowych informacji
Jeśli przygotowujesz do napisania pierwszego newsa, stworzenie szablonu informacji prasowej (np. w programie Word) znacząco ułatwi Ci pracę. W przyszłości wystarczy, że otworzysz gotowy plik z informacjami dotyczącymi firmy i uzupełnisz jedynie treść. Dodatkowo dzięki jednolitemu szablonowi dziennikarze nie będą mieli problemu z identyfikacją Twojej organizacji.
Struktura – zasada odwróconej piramidy
Po zebraniu dostatecznej ilości informacji oraz przygotowaniu elementów dodatkowych należy zastanowić się nad tym, jak przygotować komunikat, aby był on skuteczny i wciągnął nie tylko akceptującego go dziennikarza, ale i czytelników. Należy wziąć pod uwagę, że niektóre redakcje mogą przedrukować tylko część newsa. Dlatego jego odpowiednia struktura jest tak bardzo istotna.
Tworząc materiał prasowy, warto kierować się zasadą odwróconej piramidy. Mówi ona, że najważniejsze informacje powinny zostać umieszczone na początku tekstu, a najmniej ważne na jego końcu. Kluczowy jest przy tym lead, który ma przyciągnąć uwagę oraz zachęcić do dalszej lektury tekstu. Umieść w nim to, co stanowi istotę tworzonego komunikatu. Im dalej, tym więcej szczegółów możesz podać.
Bardzo pożądanym elementem informacji prasowych są dane liczbowe, wyniki badań, interesujące statystyki czy wypowiedzi przedstawicieli firmy lub ekspertów. Ich obecność dodatkowo uatrakcyjnia oraz uwiarygadnia materiał.
Jak długa powinna być informacja prasowa?
Istotne znaczenie ma również długość informacji prasowej. Zadbaj o jej zwięzłość – im krótsza i bardziej treściwa jest informacja prasowa, tym lepiej. Strona A4 w zupełności wystarczy. Jeśli tekst, z przyczyn niezależnych od Ciebie, musi być nieco dłuższy, pamiętaj, aby nie odbiegać od tematu. Umieść w nim fakty i przykłady. Wyeliminuj informacje drugorzędne, o których możesz z powodzeniem poinformować na miejscu wydarzenia czy na swojej stronie internetowej bądź w mediach społecznościowych.
Ponadto podziel tekst na akapity. Dzięki temu nie tylko ułatwisz pracę dziennikarzowi, który w przypadku konieczności skracania materiału nie będzie musiał dodatkowo modyfikować jego treści. Jeśli chcesz, aby Twój komunikat dotarł do jak najszerszej grupy odbiorców, nie używaj niezrozumiałych lub powszechnie uznanych na skomplikowane zwrotów. Pamiętaj także, że powinien on być pisany w tonie informacyjnym, w oparciu o fakty.
Na jakie pytania powinna odpowiadać informacja prasowa?
Przed przystąpieniem do pisania informacji prasowej, należy dobrze przemyśleć jej treść. Dziennikarz, który czyta komunikat i odpowiada za jego weryfikację, chce uzyskać odpowiedzi na konkretne, istotne dla czytelnika, pytania. W procesie tworzenia materiałów prasowych powszechnie stosowana jest zasada 5xW+H. Chodzi w niej o to, aby w każdym materiale prasowym znalazła się odpowiedź na sześć podstawowych pytań.
Why? – Dlaczego?
Jedno z kluczowych pytań, które powinieneś zadać sobie podczas tworzenia komunikatu: Dlaczego Twój komunikat jest istotny i dlaczego to właśnie on powinien zostać umieszczony w źródłach masowego przekazu? Na chwilę postaw się w roli dziennikarza, który otrzymuje dziesiątki lub steki materiałów prasowych dziennie. Pisząc jej treść, skoncentruj się na konkretnych faktach, danych, informacjach i kluczowych przekazach. Wyjaśnij, dlaczego akurat teraz Twoja firma podjęła takie, a nie inne działania, co było tego powodem oraz jakie są rezultaty czy efekty.
Who? – Kto?
To pytanie o nadawcę komunikatu. Tworząc szablon, ustal elementy, które będą powtarzalne w każdej kolejnej informacji prasowej, tj. logo, stopka czy linki. Opisując swoją firmę, stosuj ten sam zwrot określający – ułatwi to dziennikarzowi identyfikację Twojej marki w przyszłości.
What? – Co?
Skup się na tym, co dokładnie chcesz przekazać i który komunikat jest dla Ciebie kluczowy. Zbierz wszystkie informacje wraz ze zdjęciami i wideo, i przygotuj wstępny zarys. Pamiętaj, że nie każda informacja, która dla Ciebie wydaje się ważna, ma taką samą wartość dla mediów i czytelników. Przeprowadź selekcję i postaw na te komunikaty, które są ciekawe oraz nadają do szerokiej dystrybucji.
Where? – Gdzie?
Gdy opisujesz dane wydarzenie, wskaż w nim miejsce, w którym się ono odbywa. Może to być siedziba firmy bądź inne, związane z branżą, w której pracujesz, miejsce (np. szpital, fundacja). Aby uniknąć komplikacji i pozwolić gościom na dotarcie do miejsca docelowego, osadź więc dany komunikat w konkretnej przestrzeni.
When? – Kiedy?
Osadź w czasie daną informację, umieszczając w treści szczegółowe wskazówki dotyczące terminu. Dzięki temu czytelnik będzie mógł zaplanować wyjście, żeby nie kolidowało z innymi obowiązkami czy spotkaniami. Nie zapomnij także o umieszczeniu daty wysyłki komunikatu.
How? – Jak?
Ostatnim, ale nie mniej kluczowym pytaniem, na jakie powinieneś odpowiedzieć, jest to, jak ma wyglądać Twój komunikat. Zadbaj o czytelny przekaz i odpowiednią strukturę tekstu. Opisując konkretny produkt, dołącz zdjęcia, bądź wideo. Używaj danych i statystyk, które uwiarygodnią Twoją informację. Nie stosuj przy tym zbyt skomplikowanego języka – komunikat powinien być napisany tak, aby dotarł do każdego czytelnika.
Informacja prasowa – o czym jeszcze należy pamiętać?
Oprócz zachowania odpowiedniej struktury oraz trzymania się zasad pisania informacji prasowej należy pamiętać także o kilku innych, dodatkowych aspektach. Przede wszystkim, komunikat powinien być świeży i dotyczyć aktualnych kwestii. Media publikują treści, które przyciągną uwagę jak największej liczby czytelników.
Zadbaj także o odpowiednią komunikację z mediami. Dystrybuując gotową informację prasową, nie zapominaj o zwrotach grzecznościowych oraz stopce. W tytule zawrzyj komunikat o tym, czego dotyczy news tak, aby dziennikarz już na etapie odczytywania wiadomości mógł zweryfikować czy temat jest dla niego interesujący.
Komunikaty prasowe pisane zgodnie z przedstawionymi zasadami zwiększają szanse na publikację materiału. Jeśli nie masz jednak wystarczająco doświadczenia, bądź obawiasz się, że treść, którą przygotowałeś, nie jest wystarczająco dobra, powierz to zadanie Agencji PR. Ta zaplanuje cały proces tworzenia i dystrybucji materiału prasowego, co przełoży się na rezultaty, mierzone liczbą i wartością poszczególnych publikacji.
