W dobie niezwykłej popularności twórców internetowych i wirtualnych celebrytów, jednym z niezwykle skutecznych narzędzi promocyjnych jest tzw. influencer marketing. Współpraca z influencerami może bowiem przynieść markom ogromne korzyści, takie jak zwiększenie rozpoznawalności, zasięgu i zaufania klientów. A jednak – jak zwykło się mawiać – każdy kij ma dwa końce.
Jak to bywa w przypadku wielu skutecznych strategii, istnieje również druga strona medalu. Choć współprace z influencerami niosą za sobą wiele korzyści, to równocześnie wiążą się z ryzykiem. Najlepiej widać to na przykładzie wielkiej afery w świecie YouTuberów, czyli tzw. Pandora Gate. Właśnie dlatego zarządzanie kryzysem w influencer marketingu staje się nieodzowną częścią strategii marketingowej, mając na uwadze zarówno pozytywne aspekty, jak i potencjalne pułapki.
Przygotowanie przed współpracą
Wszelka udana współpraca w influencer marketingu zaczyna się od solidnych fundamentów i przygotowań. Przed podjęciem kroków w kierunku współpracy z influencerem, istnieje kilka kwestii, które warto uwzględnić.
Wybór influencera jest kluczowym elementem. Oto, co warto wziąć pod uwagę przy jego wyborze:
- Relewantność i spójność – influencer powinien być związany z branżą i wartościami Twojej marki. Relewantność treści, którą tworzy, jest kluczowa.
- Rozmiar audiencji – zastanów się, czy chcesz współpracować z makroinfluencerem (duża audiencja) czy mikroinfluencerem (mniejsza audiencja, ale bardziej zaangażowana).
- Współdzielone cele – upewnij się, że influencer ma podobne cele marketingowe i wartości co Twoja marka.
Wartościowe partnerstwo z influencerem opiera się na jasnych i sprecyzowanych celach oraz oczekiwaniach. Przed rozpoczęciem współpracy, zadbaj o:
- Umowę pisemną – sporządź umowę, która dokładnie określa obowiązki obu stron, terminy, wynagrodzenie i inne kluczowe detale współpracy.
- Zdefiniowanie treści i tonu – jasno określ, jakie treści influencer ma publikować i jaki ton powinien zachować.
- Zgoda na kontrole – upewnij się, że umowa zawiera klauzule, które pozwalają Ci kontrolować treści i ich jakość.
W biznesie istnieje zawsze pewne ryzyko, zwłaszcza w kontekście influencer marketingu. Przed podjęciem decyzji o współpracy, przeprowadź analizę ryzyka:
- Reputacja influencera – sprawdź, czy influencer nie ma kontrowersyjnej przeszłości lub negatywnej opinii w sieci.
- Zrozumienie regulacji – zorientuj się, jakie przepisy prawne i regulacje obowiązują w danej jurysdykcji w zakresie reklamy i marketingu influencerów.
Przygotowanie przed współpracą jest kluczowym etapem, który pozwala zminimalizować ryzyko. Staranność i dokładność w tym etapie mogą zaowocować skuteczną współpracą, która przyniesie wartość zarówno marce, jak i influencerowi.
Lustrowanie przeszłości
Weryfikacja przeszłości influencera to kluczowy etap w przygotowaniach do współpracy. Choć na pierwszy rzut oka może się wydawać, że wystarczy poznać kilka ostatnich wpisów lub filmów, aby ocenić, czy dana osoba pasuje do wizerunku marki, to jednak rzeczywistość jest znacznie bardziej skomplikowana. W kontekście influencer marketingu przeszłość influencera ma duże znaczenie i może przynieść zarówno korzyści, jak i potencjalne ryzyka.
Przykładem może być tutaj YouTuber – Tomasz „Gimper” Działowy, z którym współpracę wypowiedział jeden z banków z powodu filmu opublikowanego 10 lat temu. Warto przy tym dodać, że było to ze strony banku działanie prewencyjne – współpraca nie została zerwana ponieważ wybuchł kryzys z powodu wspomnianego filmu. Nie: bank, prawdopodobnie pod wpływem kontrowersji związanych z aferą Pandora Gate, prześwietlił dokładniej twórców, z którymi współpracuje. Na tej podstawie postanowił zerwać współpracę z Tomaszem Działowym.
W pewnym sensie było więc to przysłowiowe dmuchanie na zimne. To pokazuje jednak, że dokładna analiza influencerów pozwala na uniknięcie potencjalnych zagrożeń. Nie wystarczy skupić się na bieżących osiągnięciach internetowej gwiazdy – konieczne jest spojrzenie wstecz, aby zrozumieć, kim naprawdę jest dana osoba i czy jest odpowiednia do współpracy z Twoją marką.
Monitorowanie działań influencera
Monitorowanie działań influencera to istotny element w zarządzaniu kampanią influencer marketingową. Pozwala utrzymać kontrolę nad przebiegiem współpracy oraz szybko reagować na potencjalne zagrożenia i kryzysy.
Aby to robić skutecznie, warto wspierać się narzędziami dedykowanymi do monitorowania mediów społecznościowych. Takie rozwiązania pozwalają na automatyczne śledzenie i analizę publikacji influencera, a także reakcji użytkowników na te treści.
W pierwszej kolejności należy określić konkretne wskaźniki i cele, które chcesz osiągnąć dzięki współpracy z influencerem. Może to obejmować zasięg, zaangażowanie, konwersje lub inne cele kampanii. Dzięki regularnej analizie danych, możesz zidentyfikować ewentualne nieprawidłowości i wczesne oznaki problemów.
W kontekście działań antykryzysowych taki bieżący monitoring pozwoli jednak przede wszystkim na wyłapywanie potencjalnych zagrożeń. W przypadku pojawienia się kontrowersyjnych treści lub negatywnych reakcji, będziesz mógł natychmiastowo podjąć niezbędne działania w celu zarządzania reputacją marki. Jeśli zauważysz nieprawidłowości lub działania, które naruszają umowę, wartości Twojej marki lub mogą stanowić źródło kryzysu wizerunkowego, skontaktuj się z influencerem w celu wyjaśnienia sytuacji i ewentualnego rozwiązania problemu.
Gotowość na czarny scenariusz
Gotowość na czarny scenariusz to kluczowy element skutecznego zarządzania kryzysem w influencer marketingu. Przed rozpoczęciem współpracy z influencerem warto przyjąć, że istnieje ryzyko kryzysu związanego z tą współpracą. W związku z tym warto zdecydować się np. na przeprowadzanie symulacji kryzysu. To doskonały sposób, aby zespół odpowiedzialny za influencer marketing mógł przećwiczyć reakcję na różne scenariusze problematyczne. Pomaga to w przygotowaniu na nieprzewidywalne sytuacje.
Określenie procedur działania w różnych przypadkach kryzysowych również jest niezwykle istotne. Zespół powinien wiedzieć, jakie kroki podjąć w przypadku wystąpienia problemu z influencerem. W umowach z influencerami warto zawierać klauzule, które definiują, jakie działania można podjąć w razie naruszenia umowy lub pojawienia się kontrowersji. Gotowość na czarny scenariusz obejmuje szybką reakcję. Czas jest kluczowy, dlatego zespół powinien być w stanie działać natychmiast po wystąpieniu kryzysu.
Określenie, kto i jak będzie komunikować się zarówno wewnętrznie w firmie, jak i z zewnętrznymi interesariuszami, to kolejny istotny element przygotowania na kryzys. Gotowość na czarny scenariusz pomaga zminimalizować ryzyko, ograniczyć potencjalne straty i utrzymać reputację marki w trudnych sytuacjach związanych z influencer marketingiem.
Reagowanie na kryzys w influencer marketingu
Skuteczne działania w zakresie zarządzania kryzysem w influencer marketingu mogą pomóc w zmniejszeniu negatywnego wpływu oraz przywróceniu zaufania klientów. Oto kluczowe aspekty reagowania na tego rodzaju kryzys:
- Szybka reakcja – czas jest kluczowy. Im szybciej zareagujesz na kryzys, tym masz większe szanse na kontrolowanie sytuacji. Nie odkładaj działań na później.
- Kontakt z influencerem – skontaktuj się natychmiast z influencerem, który jest centralną postacią kryzysu. Omów sytuację i zrozum, co się stało. Współpracuj z nim w celu rozwiązania problemu.
- Usuwanie nieodpowiednich treści – w przypadku treści publikowanych przez influencera, które wywołały kryzys, zażądaj ich usunięcia. Współpracuj z influencerem, aby upewnić się, że nieodpowiednie treści znikają z sieci.
- Przepraszanie i wyjaśnianie – jeśli doszło do błędu lub kontrowersji, nie unikaj go. Przepraszaj za to, co się stało, i wyjaśniaj, jakie kroki podjąłeś, aby naprawić sytuację. Transparentność jest kluczowa.
- Komunikacja z publicznością – bądź aktywny w komunikacji z fanami influencera i klientami marki. Udzielaj odpowiedzi na pytania i komentarze, informuj ich o podejmowanych działaniach.
- Reakcje na mediach społecznościowych – monitoruj reakcje i komentarze na mediach społecznościowych oraz innych platformach. Działaj w odpowiedzi na pojawiające się pytania i wątpliwości.
- Wartości marki i strategia kryzysowa – upewnij się, że Twoje działania w reakcji na kryzys są zgodne z wartościami marki. Jeśli masz strategię kryzysową, przestrzegaj jej wytycznych.
- Zerwij współpracę – w przypadku konieczności, warto rozważyć zerwanie współpracy z influencerem. Decyzja ta powinna być podjęta wtedy, gdy influencer działania influencera poważnie szkodzą wizerunkowi marki. Zerwanie współpracy jest drastycznym, ale czasem koniecznym krokiem, aby chronić interesy firmy.
Reagowanie na kryzys w influencer marketingu wymaga szybkiego, profesjonalnego i zdecydowanego działania. To okazja do odbudowy reputacji marki i utrzymania zaufania klientów, dlatego warto inwestować w zarządzanie kryzysowe.
Działania pokryzysowe
Ocena długoterminowych konsekwencji po kryzysie w influencer marketingu jest bardzo ważna. Przy kontynuacji współpracy z influencerem warto rozważyć, czy ta decyzja służy długofalowym interesom marki i czy influencer przestrzega umowy oraz wartości firmy.
Reputacja marki po kryzysie zależy od skuteczności zarządzania kryzysem i działań naprawczych. Odbudowa zaufania klientów może być procesem długotrwałym, dlatego ważne jest dbanie o długoterminowe zaufanie. W tym kontekście niezbędne jest przygotowanie na przyszłość, które polega na wyciąganiu lekcji z przeszłych kryzysów i dostosowywaniu strategii. Dokładny wybór influencerów, monitorowanie działań, opracowanie strategii prewencyjnych to kluczowe elementy przyszłego przygotowania.
Czy warto podejmować współpracę z influencerami?
Oczywiście, że tak! To dzięki nim możemy budować znaczące zasięgi, zaangażowanie oraz tworzyć pozytywne skojarzenia z naszą marką. Niemniej jednak sukces w tej dziedzinie wymaga gruntownego przygotowania, które obejmuje nie tylko takie kwestie wynikające ze współpracy, jak określenie zakresu obowiązków i analiza zasięgów, ale także uwzględnienie ryzyka związanego z potencjalnymi kryzysami. To właśnie kompleksowe podejście do influencer marketingu pozwala na względnie bezpieczną, owocną i korzystną współpracę dla obu stron – zarówno dla firmy, jak i influencera!
